通過媒體把具有傳播價值的人或事“說”出去，就是新聞傳播。因此，新聞傳播本質(zhì)上就是“說” 但是，說什么?怎么說?這里面大有學問。因此，要想開展有效的企業(yè)新聞傳播，必須首先解決這兩個核心問題。
       所謂“說什么”，就是你準備對媒體講什么，你希望媒體報道什么，你希望讀者得到什么(信息)，這是傳播的根本目的。所謂“怎么說”，就是通過什么樣的方式、以什么樣的手段，把要傳播的信息宣傳出去。這實際上是媒體策略的問題。要宣傳一個產(chǎn)品，產(chǎn)品性能、技術(shù)、價格、造型設(shè)計等，很多方面似乎都值得去說，到底要宣傳它什么?即使確定宣傳它的技術(shù)領(lǐng)先，也有很多點需要確認:比如，它有多大的創(chuàng)新性?和競爭對手相比它的技術(shù)處于什么地位……很多問題都需要論證并給出答案。對于企業(yè)來說，它有很多信息可以傳播，但是，新聞絕對不是所有信息的累積，信息的累積不是新聞。事實上，這些信息對于企業(yè)來說，價值是不一樣的。例如有的信息需要第一時間傳播出去，有些信息沒有時間的要求;有些信息對企業(yè)的價值大，有些信息對企業(yè)的價值小。新聞傳播就是對這些信息進行分類、梳理，分出輕重緩急，然后依據(jù)信息由重到輕的順序進行釋放。為此“說什么”和怎么說”應遵循的原則:
 
        一是新聞的謀劃原則。出色的新聞傳播絕對不是信息的隨手拈來，而是系統(tǒng)而周密地謀劃的結(jié)果。因此，在新聞傳播啟動之前，開展系統(tǒng)的謀劃是有必要的。從我們局多年的新聞報道來看，其中有很多新聞是策劃出來的，比如：雅安地震仁和中方員工深入災區(qū)志愿服務等一些重要新聞是根據(jù)當時的情況進行了策劃，組織新聞單位的記者到現(xiàn)場進行了報道，這些都收到了很好的效果。
 
        二是企業(yè)和媒體的利益均衡原則。企業(yè)利益和媒體利益往往并不一致，企業(yè)想宣傳這樣的信息，但是媒體認為那并沒有價值;有時候，媒體希望傳播的信息，又不是企業(yè)想要的。因此，在企業(yè)利益和媒體利益之間尋找到平衡點，找到媒體和企業(yè)共同的話題和訴求點，是企業(yè)新聞傳播需要解決的問題。
 
        三是事件優(yōu)先傳播原則。大量的事實證明，事件最具有傳播力，因此，“事件營銷”被稱為企業(yè)新聞傳播第一利器。在沒有事件的情況下，要制造新聞事件，并借助這個新聞事件進行傳播。
 
        四是契合熱點事件傳播原則。利用熱點事件開展借勢傳播，是新聞傳播的重要策略，巧妙借勢可以達到四兩撥千斤的效果。

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