明星代言：“6·18”直播帶貨狂歡背后：明星缺錢(qián) 平臺(tái)缺量
明星代言：“6·18”直播帶貨狂歡背后：明星缺錢(qián) 平臺(tái)缺量
6月16日晚間，演員張雨綺現(xiàn)身快手直播帶貨，以支付總金額超2.23億元的成績(jī)?cè)俅螢闃I(yè)界所廣泛關(guān)注。而據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者觀(guān)察，同日，淘寶直播平臺(tái)迎來(lái)了包括鄭爽、宋茜等在內(nèi)的28位明星加盟?！?18”直播戰(zhàn)愈演愈烈。
“密集程度前所未有”，有直播用戶(hù)私下向記者表示，6月份以來(lái)，各平臺(tái)像是排了一張張課程表，上面密密麻麻全是明星的直播日程，“一個(gè)最直觀(guān)的感受是，主播越發(fā)明星化，而明星逐漸向主播靠攏，直播帶貨再也不是當(dāng)初被人瞧不上的行業(yè)了”。
“從表層原因來(lái)看，就是明星缺錢(qián)，而平臺(tái)缺量”。對(duì)于明星紛紛跨界直播帶貨，北京網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)包冉6月17日在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，電商平臺(tái)直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代，平臺(tái)缺的是“新增用戶(hù)量”，而明星自帶私域流量，若能通過(guò)直播進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，則能夠進(jìn)一步幫助平臺(tái)突破用戶(hù)增速瓶頸。
流量爭(zhēng)奪明星助平臺(tái)突圍
“618”的到來(lái)，讓明星線(xiàn)上直播帶貨逐漸走向高潮。
根據(jù)淘寶此前發(fā)布的直播安排，從6月1日起，月內(nèi)將有300位明星亮相淘寶直播，其中，在6月16日-6月18日最為密集，單日參與直播的明星人數(shù)均超10人。而京東發(fā)布的“618明星直播課程表”顯示，5月29日-6月18日，將有超百位明星參與直播，期間更配有草莓音樂(lè)節(jié)、前浪演唱會(huì)等直播活動(dòng)。此外，快手、抖音等平臺(tái)也通過(guò)明星直播，加碼爭(zhēng)奪“618”期間的流量。
據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者觀(guān)察，僅在6月17日當(dāng)天，就有劉濤、歐陽(yáng)娜娜、李湘等13位明星在淘寶平臺(tái)開(kāi)播，而京東直播也將迎來(lái)鄭爽、郭麒麟等12位明星加盟。從直播陣容來(lái)看，涵蓋了歌手、演員、主持人等多個(gè)領(lǐng)域，且各平臺(tái)間的直播名單具有一定程度的重合。
“培育一個(gè)具有強(qiáng)大號(hào)召力的頭部主播，非常不易”。有不愿具名的業(yè)內(nèi)分析人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，相較之下，流量明星的跨界入局，能夠大幅縮減平臺(tái)對(duì)于主播的培育成本，可以更快地在消費(fèi)者間獲得認(rèn)同感。包冉也對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，明星參與直播具有天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，這是普通主播所難以達(dá)到的。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，演員劉濤以“劉一刀”的花名入職阿里，首場(chǎng)直播累計(jì)觀(guān)看人次超2100萬(wàn)，交易總額破1.48億元；5月中旬，演員陳赫的抖音直播首秀，以總觀(guān)看人數(shù)超5000萬(wàn)、總銷(xiāo)售額達(dá)8000萬(wàn)元的成績(jī)收官；6月初，張庭聯(lián)手陶虹現(xiàn)身抖音直播，其團(tuán)隊(duì)給出的最終成交總金額達(dá)2.56億元。
“邀請(qǐng)明星直播或參與直播，在一定意義上是填補(bǔ)頭部主播的空缺，畢竟像李佳琦、薇婭這樣的大流量主播實(shí)在太少了”。在上述分析人士看來(lái)，以明星為中介，將其粉絲轉(zhuǎn)化為平臺(tái)新增用戶(hù)，通過(guò)后期運(yùn)營(yíng)進(jìn)行用戶(hù)的留存，這就是平臺(tái)的目標(biāo)。
直播火熱明星跨界做副業(yè)
今年以來(lái)，影視行業(yè)寒冬未退?！笆芤咔橛绊?，不少劇組延期開(kāi)工，很多明星都面臨著廣告減少、沒(méi)戲拍的情況”，包冉向記者表示，在這樣的情況下，做直播成為了一個(gè)不錯(cuò)的選擇?！霸诓簧倜餍强磥?lái)，直播帶貨是一個(gè)風(fēng)口，甚至是一個(gè)很容易的風(fēng)口?！?/p>
與影視行業(yè)的冷清相比，直播行業(yè)熱度正酣。
“從某種意義上說(shuō)，明星紛紛跨界做直播帶貨，也是一種再就業(yè)，不僅能維持收入，還能保證一定的曝光度”，前述直播用戶(hù)向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“以前大家都覺(jué)得直播帶貨是一件很不‘高大上’的事情，但這種情況明顯發(fā)生了改變，明星開(kāi)始愿意出現(xiàn)在直播間了”。
今年5月份，受人社部委托，中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，擬新增10個(gè)新職業(yè)。
其中，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷(xiāo)售員”工種，電商主播等崗位成為了“名正言順”的新職業(yè)。
但直播行業(yè)的火熱，并不意味著其是一個(gè)“很容易的風(fēng)口”。
“目前來(lái)看，直播可以大致分為兩種，一種是常態(tài)化的直播，更考驗(yàn)專(zhuān)業(yè)性，另一種是營(yíng)銷(xiāo)式的，像是‘618’、‘雙11’、‘雙12’這些節(jié)點(diǎn)，有明星加盟，平臺(tái)也會(huì)給出流量?jī)A斜和扶持”，包冉表示，大多數(shù)明星所謂的“直播首秀”，更像是“一場(chǎng)盛大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。
“客觀(guān)說(shuō)，我更傾向于從李佳琦等專(zhuān)業(yè)主播的直播間里買(mǎi)東西”。有網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)向記者表示。
在其看來(lái)，大部分明星參與直播帶貨都是“玩票”性質(zhì)，更多是平臺(tái)的噱頭，“之前看過(guò)幾場(chǎng)明星直播，對(duì)產(chǎn)品的介紹都說(shuō)不清楚，甚至不愿意自己試用，給人的觀(guān)感很不好”。
“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，跟專(zhuān)業(yè)主播相比，大部分明星的優(yōu)勢(shì)就只是具備較強(qiáng)的粉絲基礎(chǔ)”，前述分析人士向記者表示，對(duì)于一個(gè)專(zhuān)業(yè)主播來(lái)說(shuō)，日常需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力來(lái)選貨、試貨，但對(duì)于明星而言，這樣的過(guò)程顯然很難實(shí)現(xiàn)。
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