做淘寶直播帶貨四年、連續(xù)兩年獲得TOP3，把十幾萬(wàn)人民幣的月銷售額做到一個(gè)多億，MCN納斯機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人笑笑看清了一些人，想明白了一些事，但仍不敢說(shuō)完全了解這個(gè)行業(yè)。

當(dāng)初，他只是一名從汽車企業(yè)銷售崗位離職、轉(zhuǎn)行賣珠寶的普通創(chuàng)業(yè)者，沒(méi)曾想到一個(gè)生意上的突發(fā)奇想，把自己帶入到一個(gè)時(shí)代的浪潮中。

同他一樣的人還有很多，他們共同在這片紅海中沉浮。有人已經(jīng)駛出很遠(yuǎn)，有人才剛剛出發(fā)，還有的已經(jīng)折戟沉沙，成為行業(yè)的旁觀者。

據(jù)克勞銳5月發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2019年國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)，較2018年漲幅達(dá)到300%，新增1.5萬(wàn)。MCN行業(yè)熱鬧程度不減，大批量制造著風(fēng)口上的故事。

1

2015年，笑笑還是一個(gè)在廣州做蜜蠟生意的小老板，大概每天晚上都會(huì)看看直播。那時(shí)直播行業(yè)剛剛興起，正是游戲和秀場(chǎng)兩個(gè)垂類風(fēng)生水起的時(shí)候。笑笑就這樣在虎牙、斗魚(yú)、熊貓這些平臺(tái)之間串來(lái)串去。

一個(gè)念頭在某個(gè)夜晚閃進(jìn)他的大腦，“能不能在直播平臺(tái)上去賣貨？”

第一次做直播的晚上，笑笑在新買的攝像頭中介紹自己的珠寶，半個(gè)小時(shí)里只有幾十個(gè)觀看量，最后真的有人花三千塊買下一顆蜜蠟，“（那時(shí)）已經(jīng)覺(jué)得很厲害了?！钡芸焖牡谝粋€(gè)賬號(hào)就被封掉了，“當(dāng)時(shí)不讓做賣貨的直播?！?/p>

一個(gè)平臺(tái)被封他就換到另一個(gè)平臺(tái)，直到所有賬號(hào)都被封掉后他才收手。到了2016年，淘寶推出電商直播，笑笑才正式踏入這個(gè)行業(yè)。

由于他所在的城市是工廠資源相對(duì)豐富、也不缺乏創(chuàng)業(yè)意識(shí)的廣州，找貨和找人都不算難事。簡(jiǎn)單搭建起一個(gè)“草臺(tái)班子”后，團(tuán)隊(duì)的月銷售額很快達(dá)到了十萬(wàn)。

即便賺到了錢，笑笑對(duì)這個(gè)行業(yè)也看得并不透徹。而從納斯后來(lái)兩次成為淘寶年度TOP3機(jī)構(gòu)可以看出，這家機(jī)構(gòu)的成功更像是一場(chǎng)正確的跟注。

“我們（當(dāng)時(shí)）也不知道直播到底應(yīng)該怎么做，（只能）一直跟著這個(gè)生態(tài)去研究?！彼谝淮尾稍L中說(shuō)道。這也間接促使他在2017年把公司搬到杭州，這里不僅有供應(yīng)鏈、有阿里巴巴，還有懂行的電商運(yùn)營(yíng)和優(yōu)質(zhì)主播。

自此，納斯開(kāi)始了自己的飛速成長(zhǎng)，先是團(tuán)隊(duì)體量成倍膨脹，至今已有超過(guò)200名工作人員、100多位簽約主播；再是團(tuán)隊(duì)收入呈指數(shù)型增長(zhǎng)，2017年團(tuán)隊(duì)的月均銷售額還在數(shù)百萬(wàn)，2018年GMV就突破了15億，2019年GMV達(dá)到20億。

不過(guò)，納斯發(fā)展到現(xiàn)在的體量，MCN行業(yè)“成長(zhǎng)的煩惱”也向其步步襲來(lái)。在這個(gè)高度同質(zhì)化的領(lǐng)域，笑笑要不斷采取動(dòng)作求變，同時(shí)又要承擔(dān)戰(zhàn)略決策的風(fēng)險(xiǎn)。

2019年，笑笑清楚意識(shí)到兩個(gè)問(wèn)題。一是直播生態(tài)變化之快已經(jīng)無(wú)法預(yù)判，公司必須擁有自己的“護(hù)城河”；二是一場(chǎng)直播做得好與壞，其實(shí)不由自己主導(dǎo)，有大半因素圍繞在商家身邊（品質(zhì)、配額、發(fā)貨、售后等），而最后無(wú)論是商品還是數(shù)據(jù)都不在掌握自己手里。

他認(rèn)為這件事首先要從自建供應(yīng)鏈做起?！捌鋵?shí)自營(yíng)這塊我們是不想碰的，因?yàn)樗苤?。但是?jīng)過(guò)了這兩三年，我們發(fā)現(xiàn)這件事已經(jīng)不得不碰了?！?/p>

過(guò)去的納斯以服裝品類起家，本質(zhì)上是服務(wù)于商家。但是從現(xiàn)在起，公司不僅要去做供應(yīng)鏈整合、把服務(wù)過(guò)的商家發(fā)展為合作供應(yīng)商，還要忍著陣痛去碰觸采購(gòu)、組織貨品等一系列自營(yíng)業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，笑笑已經(jīng)著手建立起供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化的工作，希望在獲得更多消費(fèi)者和商品的信息后，完成一個(gè)主播與商品、粉絲之間數(shù)據(jù)化匹配的供應(yīng)鏈平臺(tái)。

2019年底，納斯剛剛接受了一筆來(lái)自軟銀賽富的數(shù)千萬(wàn)融資，笑笑在一次接受采訪時(shí)說(shuō)過(guò)：“我們?cè)谫Y金上已經(jīng)準(zhǔn)備好了，公司戰(zhàn)略是未來(lái)三年有80%精力將放在供應(yīng)鏈上?！?/p>

但在最近一次聊到這件事的時(shí)候，笑笑表示數(shù)據(jù)化匹配這件事已經(jīng)被擱置?！疤珶X了，”他說(shuō)，“可能需要投入非常多的資金進(jìn)去，至于能不能跑出來(lái)還不一定?！?/p>

回過(guò)頭看，這或許是笑笑踩過(guò)的一個(gè)具有代表性的“坑”，接下來(lái)還有更多未知在等待他。但總體而言，他認(rèn)為這條路總體走得挺“順”的。如果硬要?dú)w因，只是因?yàn)槟菐啄晔袌?chǎng)還不飽和，“大家也沒(méi)想著競(jìng)爭(zhēng)”，他說(shuō)。

出于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，笑笑不太懼怕行業(yè)變得擁擠之后的激烈競(jìng)爭(zhēng)?！耙锤l(shuí)比?！毙πφf(shuō)，“跟李佳琦這些主播來(lái)比不好說(shuō)，要跟沒(méi)做過(guò)電商直播的、新入局的人比，我們肯定是強(qiáng)太多了?！?/p>

差距擺在新老手的面前，這是客觀事實(shí)不錯(cuò)。但在笑笑說(shuō)出這句話的時(shí)候，已經(jīng)有人虎視眈眈盯上了他的地盤(pán)。后者即將來(lái)到杭州，身上帶著破釜沉舟的決心。

2

六月上旬，北京。

幾分鐘之前，會(huì)議室里的十幾個(gè)人還覺(jué)得聽(tīng)到了一個(gè)玩笑，直到他們的老板阿高再次強(qiáng)調(diào)，他們才意識(shí)到：公司真的準(zhǔn)備從北京撤離，搬到杭州去。

這是一家剛剛半歲、擁有二十個(gè)伙伴的MCN公司，以每月十幾萬(wàn)的收入剛剛達(dá)到盈虧平衡，正是大家一起通宵復(fù)盤(pán)、分析競(jìng)品的時(shí)候。

“沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得我們要離開(kāi)北京，甚至可能覺(jué)得我們‘死’都要‘死’在北京?！卑⒏哒f(shuō)。但他去意已決，他告訴團(tuán)隊(duì)：“我一定要去，無(wú)論你們?cè)趺纯??！?/p>

和笑笑的“幸運(yùn)”經(jīng)歷不同，阿高在2019年底從科技公司內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗辭職的時(shí)候，MCN行業(yè)已經(jīng)是紅海一片。

做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)期間，阿高負(fù)責(zé)的是時(shí)尚板塊。頻繁和媒體、達(dá)人、MCN、供應(yīng)鏈打交道的他，手上積累了一定資源，這是他的底氣。“當(dāng)時(shí)其實(shí)也很糾結(jié)，”阿高說(shuō)，他擅長(zhǎng)營(yíng)銷、策劃、紅人包裝，但從零開(kāi)始是另一回事，“但我可能就是挺愛(ài)冒險(xiǎn)的吧?！?/p>

他找到一位有MCN從業(yè)經(jīng)歷的朋友做合伙人，兩人于2019年10月在北京注冊(cè)了一家公司，就此開(kāi)始打拼。行業(yè)快速更迭造成的學(xué)習(xí)壓力始終存在，“很多報(bào)道的專業(yè)性詞匯根本看不懂。”阿高就裝成應(yīng)聘編導(dǎo)、達(dá)人的“小白”，去各個(gè)機(jī)構(gòu)的微信群潛伏著，學(xué)習(xí)對(duì)方的培訓(xùn)和運(yùn)營(yíng)模式。

雖然忙碌，但公司一天比一天有起色。不過(guò)阿高總感覺(jué)，在北京做得不夠順心，而這個(gè)問(wèn)題在疫情期間被徹底放大。

阿高起初對(duì)于公司的規(guī)劃是偏藝人方向，想通過(guò)培訓(xùn)孵化達(dá)人、向《青春有你》等一類節(jié)目輸送，同時(shí)發(fā)展品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)，所以前半年的收入大都來(lái)自視頻軟廣。

但疫情襲來(lái)，阿高手下所有達(dá)人在二三月份都無(wú)法外出拍攝視頻，公司營(yíng)收成了問(wèn)題。而正如納斯的笑笑判斷的那樣，疫情對(duì)電商直播的作用是放大、是催熟，這個(gè)行業(yè)被大環(huán)境“趕鴨子上架”。阿高和所有人一樣看到了，尤其看到了薇婭、李佳琦的單場(chǎng)直播觀看人數(shù)和成交額。

他開(kāi)始向直播靠攏，但北京的供應(yīng)鏈資源十分有限，再加上疫情防控下復(fù)工復(fù)產(chǎn)受到影響，直播方向一直無(wú)甚起色。

阿高不想眼睜睜看著風(fēng)口過(guò)去，他拜托熟人介紹，在六月初去到杭州幾家頭部MCN機(jī)構(gòu)參觀，學(xué)習(xí)對(duì)方的成長(zhǎng)故事和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這場(chǎng)拜訪旅途的對(duì)象，包括MCN第一股、擁有絕對(duì)頭部紅人張大奕的如涵，以及捧出電商行業(yè)無(wú)人不知的薇婭的謙尋。

“如果做，我就要在國(guó)內(nèi)最好的地方做?！睕](méi)有太多的糾結(jié)，阿高很快做下決定。

杭州擁有國(guó)內(nèi)最強(qiáng)的電商基因，這件事是毋庸置疑的。問(wèn)題就在于，放棄北京的積累、到杭州從頭開(kāi)始，阿高相當(dāng)于要再一次鑿沉自己剛剛搭建不久的小船，而船上并不止他一人。

決定公布后，團(tuán)隊(duì)所有人都在反對(duì)他，有人認(rèn)為他自私、只顧自己，合伙人也對(duì)他說(shuō)：“風(fēng)口過(guò)了呢？你怎么辦？”反對(duì)者的心情很好理解，那個(gè)人生地不熟的所謂寶地，不能給予他們安全感。

“正因?yàn)橛酗L(fēng)險(xiǎn)，才更想嘗試?！卑⒏哒f(shuō)，哪怕失敗他也就當(dāng)做一個(gè)教訓(xùn)。

最后，二十人的團(tuán)隊(duì)中只有一位合伙人愿意跟他離開(kāi)，達(dá)人中他也只帶走了兩位從零培養(yǎng)起來(lái)的頭部主播。剩下的十幾位同事和十幾位達(dá)人，都將連帶現(xiàn)有品牌資源一起賣給其他公司。大家默認(rèn)了這個(gè)方案。

其實(shí)，阿高最初計(jì)劃把所有人帶去杭州，但他心里很清楚，公司到了杭州之后負(fù)擔(dān)不了大家現(xiàn)階段水平的工資?！捌鋵?shí)是挺難受的，我巴不得所有人都去?！?/p>

阿高最近忙著幫公司談個(gè)好價(jià)錢，而就算最后談不攏，他也幫同事們想好了幫品牌做代運(yùn)營(yíng)這條退路。

至于自己的退路，他似乎沒(méi)有想過(guò)，“可能沒(méi)有想過(guò)退路才會(huì)做這么絕吧?！边@個(gè)全新的四人小隊(duì)，將在本月底抵達(dá)杭州，開(kāi)始一段全新征程。

3

阿高目前所表現(xiàn)出來(lái)的一腔熱血，笑笑可能已經(jīng)很久沒(méi)有感受過(guò)了。

事實(shí)上，入行四年的他一度有過(guò)熱情不再的時(shí)刻。那是2018年下半年，笑笑經(jīng)歷了一些至今仍不想細(xì)說(shuō)的事情，他只是籠統(tǒng)概括道，“可能信任了一些人和一些事，到頭來(lái)覺(jué)得沒(méi)意思、沒(méi)必要?！钡F(xiàn)在已經(jīng)重新?lián)旎匦判?，“想開(kāi)了，本身就是一個(gè)合作關(guān)系，不用太較真?！?/p>

在公司成立的第五年，笑笑也開(kāi)始調(diào)整自己。過(guò)去幾年，他把重心都放在運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈上，忽視了對(duì)人的關(guān)照，這有可能間接導(dǎo)致了一些員工的跳槽。他會(huì)因此反省，“為什么會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題，怎么能做得更好、規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)？”

今年，笑笑打算把更多的精力花在人上，例如員工關(guān)懷，“這一塊我們做得還不足，說(shuō)實(shí)在的我們今年正在加強(qiáng)。”

在人的問(wèn)題上，阿高和笑笑有另一個(gè)相似的擔(dān)憂。機(jī)構(gòu)過(guò)度依賴頭部主播是MCN行業(yè)當(dāng)前的通病，好比一旦李佳琦出走，行業(yè)中就很難再有美ONE的立足之地。

阿高坦言去往杭州之后，會(huì)把弱化紅人IP當(dāng)做一件重要的事情來(lái)做，而笑笑的解決方案則是“不能只在一個(gè)籃子里”，要盡可能多方向地培養(yǎng)主播。同時(shí)，他也提供足夠的激勵(lì)，再把選擇權(quán)交由對(duì)方，“他如果能跟著公司走，公司可能還能給到他更上一個(gè)臺(tái)階的資源，只是說(shuō)看他的個(gè)人選擇對(duì)還是不對(duì)?！?/p>

盡管從公司層面來(lái)看，這是一個(gè)上下級(jí)的管理關(guān)系，但維護(hù)這段關(guān)系的內(nèi)核是人心和利益的博弈。誰(shuí)買單誰(shuí)不買單，沒(méi)人敢保證自己有100%的把握。

無(wú)論是笑笑還是阿高，都對(duì)公司下一階段的規(guī)劃和打法諱莫如深，笑笑則坦言自己介意在現(xiàn)階段做“教材”?！耙?yàn)槲覀儯ㄟ^(guò)去）培養(yǎng)了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！彼f(shuō)，“在這個(gè)行業(yè)，其實(shí)你如果真的能把這件事弄得清清楚楚，可能幾個(gè)人就能干?！?/p>

這在另一個(gè)維度驗(yàn)證了MCN行業(yè)的高復(fù)制性，以及身處其中的人想要出頭的困難程度。

在MCN的海面上，可以看到先發(fā)者的幸運(yùn)，可以看到后進(jìn)者的不服，唯一看不到的是，已經(jīng)被暗流裹挾下沉的人們，這里沒(méi)有他們的身影。

“MCN真的是紅海，紅得發(fā)黑了都?！?月17日，一篇《關(guān)于短視頻，這是我虧了500萬(wàn)買來(lái)的經(jīng)驗(yàn)》在行業(yè)內(nèi)刷了屏。作者晴矢用三十一條簡(jiǎn)短的總結(jié)，訴說(shuō)了他失敗經(jīng)歷中幾乎所有踩過(guò)的坑。

2019年上半年，晴矢拿著賣掉公眾號(hào)的五百萬(wàn)投身短視頻MCN創(chuàng)業(yè)。不到一年，這五百萬(wàn)被耗盡，最后換來(lái)的只是抖音上的十幾個(gè)賬號(hào)、2700萬(wàn)的總粉絲量，以及不超過(guò)30萬(wàn)的廣告盈利。今年三月，晴矢關(guān)閉自己一手創(chuàng)辦的MCN。

在他的那篇復(fù)盤(pán)文章中，有大部分是關(guān)于MCN的具體運(yùn)營(yíng)規(guī)則，也有一部分只是觀點(diǎn)性的“生存指南”。他既認(rèn)為“逆風(fēng)時(shí)，保持好心態(tài)，不下牌桌非常重要”，也說(shuō)了“小公司堅(jiān)持沒(méi)有必要，要學(xué)會(huì)及時(shí)止損”。 

這兩件事他似乎都沒(méi)能做到。曾經(jīng)在投入兩百萬(wàn)時(shí)，晴矢有懷疑過(guò)自己的策略走不通，但他沒(méi)有停下，直到最后不得不下牌桌。

持續(xù)性的入不敷出，且短時(shí)間內(nèi)盈利增長(zhǎng)無(wú)望，洗滌了大部分人對(duì)MCN最初的想象。根據(jù)自媒體聯(lián)盟WeMedia的一組微型調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2020年3月，在覆蓋頭腰尾多梯隊(duì)的300至400家MCN機(jī)構(gòu)中，已經(jīng)有近200家MCN機(jī)構(gòu)面臨倒閉或已經(jīng)倒閉。

賺不到錢的人自動(dòng)出局，但留下的人也并不輕松，他們將時(shí)刻直面行業(yè)的日新月異，需要在高壓之下快速反應(yīng)、快速執(zhí)行，同時(shí)抵抗人心帶來(lái)的動(dòng)蕩。

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