品牌及品牌建設(shè)的涵義

　　美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

　　品牌建設(shè)是指品牌擁有者對品牌進(jìn)行的設(shè)計、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者，但參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、市場活動管理、口碑管理等。

　　我國中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的必要性

　　企業(yè)生存發(fā)展的需要　企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，能夠增強(qiáng)凝聚力，使企業(yè)成員產(chǎn)生自豪感，增強(qiáng)員工對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，使之愿意留在這個企業(yè)。進(jìn)而能夠提高企業(yè)知名度并強(qiáng)化競爭力，這是一種無形且巨大的企業(yè)發(fā)展推動力。品牌建設(shè)并非大企業(yè)的專利，也是中小企業(yè)自身發(fā)展的需要。有調(diào)查資料顯示，我國中小企業(yè)的平均市場壽命是7年，只有極少數(shù)的企業(yè)能壯大成為大型企業(yè)，競爭是殘酷的。因此，眾多掙扎在市場底層的中小企業(yè)應(yīng)該將眼光放長遠(yuǎn)，不能僅僅只為獲得短期的微利，而要努力成為一個大企業(yè)，具有穩(wěn)定的銷售、利潤與市場地位。因此，中小企業(yè)不能以生存為由而忽視品牌建設(shè)，不能在日后的發(fā)展道路上遇到品牌發(fā)展瓶頸時，才恍然大悟：原來小企業(yè)也需要做品牌。其實，任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開始做起的，事實證明，在企業(yè)發(fā)展初期，就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意識和長遠(yuǎn)品牌經(jīng)營理念的企業(yè)，會有更大、更快的成長機(jī)會。

　　滿足消費者需求 當(dāng)今時代是品牌力時代，越來越多的具有一定經(jīng)濟(jì)承受能力的消費者開始深化品牌認(rèn)識，選擇自己相信的品牌作為消費時的首選。品牌基于消費者，有眾多意義，品牌能夠降低消費者的消費風(fēng)險，節(jié)省消費者的購物精力。當(dāng)面對琳瑯滿目的商品時，消費者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗或是別人的經(jīng)驗加以選擇以節(jié)約時間與精力。如此而言，品牌是一種經(jīng)驗。如果中小企業(yè)放棄品牌建設(shè)，盡管可以獲得眼前的微利，但從長遠(yuǎn)來講，無疑等于放棄滿足消費者的需求，會喪失許多潛在客戶，對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是致命打擊。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的重要地位

　　中小企業(yè)需要強(qiáng)大的品牌支撐，才能建立消費者的購買印象，但是中小企業(yè)的由于資金的薄弱不可能想集團(tuán)公司或者是上市企業(yè)一樣，能夠在電視黃金時段，或是立體的廣告轟炸，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地改變了人們固有思維方式和生活方式，也改變了人們既定的生產(chǎn)方式和營銷方式。為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了契機(jī)和建設(shè)渠道。

　　網(wǎng)絡(luò)發(fā)展積聚了巨大的潛在顧客群，為中小企業(yè)的品牌建設(shè)奠定了市場基礎(chǔ) 截止2008年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)己達(dá)2.53億，這為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展奠定了市場基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易條件，改變了原有市場營銷理論的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時間和空間的概念、市場的性質(zhì)和內(nèi)涵、消費者行為方式都在發(fā)生著深刻的變化。有調(diào)查顯示，截至2007年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模就已達(dá)561億。網(wǎng)絡(luò)對于中小企業(yè)來說，是充滿挑戰(zhàn)的市場變革和振奮人心的商業(yè)機(jī)遇。

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