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信息流產(chǎn)品應(yīng)該“防沉迷”？

信息流推廣

發(fā)布日期：2020-03-25 18:15:02

閱讀量：412

Q：市面上有很多信息流產(chǎn)品（如：今日頭條），如果你是頭條的產(chǎn)品經(jīng)理，傾向于引導(dǎo)用戶“沉迷”，還是引導(dǎo)用戶去看更加“正向”的內(nèi)容，請(qǐng)說(shuō)出你的判斷和理由。

A：首先， “沉迷”與“正向”之間不應(yīng)該有絕對(duì)的界限之分，因?yàn)閮烧咴诒举|(zhì)上是不同的。“沉迷”是一種用戶使用產(chǎn)品的狀態(tài)，從產(chǎn)品側(cè)來(lái)講是用戶使用產(chǎn)品的結(jié)果；“正向”是一種符合平臺(tái)價(jià)值觀的內(nèi)容調(diào)性或內(nèi)容風(fēng)格（如：信息流產(chǎn)品在推薦頁(yè)的前2個(gè)位置會(huì)置頂”xi“相關(guān)內(nèi)容），從產(chǎn)品側(cè)來(lái)講是希望給用戶呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容。（主要參考@金學(xué)峰 21 南開）

一個(gè)好的產(chǎn)品通常：①能解決用戶的剛需/痛點(diǎn)；②具備一定規(guī)模的黏性用戶；③擁有不錯(cuò)的體驗(yàn)；④有可行的潛在盈利模式（即：實(shí)用性、易用性、創(chuàng)新性，營(yíng)利性）。從這個(gè)角度出發(fā)，信息流產(chǎn)品本質(zhì)上解決的是信息過(guò)載的痛點(diǎn)（實(shí)用性），幫助用戶快速找到想看的內(nèi)容同時(shí)也能幫助用戶成長(zhǎng)（易用性）。在滿足用戶體驗(yàn)的同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理還需要考慮商業(yè)化的目的（盈利性），而讓用戶“沉迷”往往能帶來(lái)更多的變現(xiàn)。

以上顯然是不夠的，好的產(chǎn)品還應(yīng)該有”價(jià)值觀“（或者說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品背后的企業(yè)應(yīng)該是有價(jià)值觀的，并不是完全的利益驅(qū)動(dòng)）。因此，產(chǎn)品經(jīng)理還需要站在平臺(tái)調(diào)性/價(jià)值觀的角度幫助給用戶輸出一些“正向“的內(nèi)容，幫助用戶成長(zhǎng)。最優(yōu)解便成了讓用戶“沉迷“的內(nèi)容不僅僅是興趣所向（消遣娛樂等），還應(yīng)該有”正向“的知識(shí)。

精選討論

一、3W思路解題

@金學(xué)峰 21 南開

1. 沉迷和正向是什么（What）

1.1 沉迷是一種用戶使用產(chǎn)品的狀態(tài)，從產(chǎn)品側(cè)來(lái)講是用戶使用產(chǎn)品的結(jié)果

1.2 正向是一種符合社會(huì)主義價(jià)值觀的內(nèi)容調(diào)性或內(nèi)容風(fēng)格，從產(chǎn)品側(cè)來(lái)講是希望給用戶呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容

1.3 小結(jié)論：沉迷和正向從根本上是兩件事，因此不是對(duì)立的

2. 為什么要沉迷或正向（Why）

2.1 沉迷的原因很簡(jiǎn)單：從商業(yè)化的角度來(lái)講，收入=用戶數(shù)*平均刷視頻數(shù)*ad load*ad price，用戶越沉迷，第二個(gè)自變量就會(huì)越大，收入就越高

2.2 正向的原因往往在于多個(gè)方面：從產(chǎn)品側(cè)來(lái)講，有產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶及他們的內(nèi)容需求，從社會(huì)側(cè)來(lái)講，主要是政府的管制和道德輿論的壓力

2.3 小結(jié)論：沉迷是“提高收入”的必需品，而正向往往是衍生的，不是必需的

3. 怎么做（How）

3.1 是否要沉迷的問(wèn)題：從產(chǎn)品生命周期來(lái)看，在種子期和增長(zhǎng)期不建議沉迷，因?yàn)檫@兩個(gè)階段不急于商業(yè)化，重心在于拉新，而在成熟期和衰退期建議沉迷，因?yàn)榭梢苑謩e起到商業(yè)化變現(xiàn)、提高用戶黏性的作用

3.2 針對(duì)正向的問(wèn)題，首先要看產(chǎn)品定位和首批目標(biāo)用戶，他們的需求是什么樣的？如果一開始就瞄準(zhǔn)著有著泛低俗需求的用戶，一直推一些他們不感興趣的正向內(nèi)容反而是一種不好的舉措。因此，在正向的問(wèn)題上，傾向于針對(duì)目標(biāo)用戶的需求進(jìn)行決策。

二、選擇“沉迷”

@崔騰-字節(jié)

我更加推薦引導(dǎo)用戶“沉迷”。

1.推薦算法產(chǎn)品很多時(shí)候是通過(guò)給用戶和產(chǎn)品打標(biāo)簽，目的是通過(guò)用戶的興趣去提升用戶停留的數(shù)據(jù)指標(biāo)，從而進(jìn)行多方位的變現(xiàn)工作；

2.如果只是引導(dǎo)“正向”內(nèi)容，這不利于指標(biāo)的提升，更不符合多元化的人性，會(huì)造成用戶消費(fèi)內(nèi)容單一，也不符合人的本性，

3.“沉迷的”同時(shí)不代表“正向”內(nèi)容不重要，在關(guān)鍵事件節(jié)點(diǎn)和政治場(chǎng)景下，需要進(jìn)行刻意引導(dǎo)（抖音開屏后的第一個(gè)短視頻很多時(shí)候是關(guān)于政治性的）；

4.一般場(chǎng)景下平臺(tái)的審核標(biāo)準(zhǔn)要制定充分，確保內(nèi)容不存在低質(zhì)違規(guī)現(xiàn)象，同時(shí)激勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

選擇“正向”

@中大-管科-王含宇

我更傾向于讓用戶“沉迷”正向的內(nèi)容。這里需要對(duì)“沉迷”和“正向”再做些思考，完全沉迷會(huì)不會(huì)造成信息繭房，違背產(chǎn)品的道德觀？完全正向會(huì)不會(huì)抹殺掉多樣性，過(guò)度政治化？所以沉迷和正向都不是絕對(duì)的黑白。

一個(gè)好的產(chǎn)品或許應(yīng)當(dāng)是有用（滿足需求）、好用（易用）、好看（高顏值）、好玩（有互動(dòng)）、有前景、能盈利?；蛟S產(chǎn)品經(jīng)理可以滿足用戶killtime、獲取信息、開闊視野的需求的同時(shí)，使得正向內(nèi)容不那么突兀和充滿政治意味，正向內(nèi)容也可以“沉迷”，比如宣揚(yáng)生活態(tài)度的短視頻（做飯、旅行）比如李子柒，即需要對(duì)于內(nèi)容的生態(tài)進(jìn)行思考，對(duì)于正向內(nèi)容標(biāo)簽曝光權(quán)重的思考。

三、兼而有之

@陳李煜

個(gè)人看來(lái)引導(dǎo)用戶”沉迷“和引導(dǎo)用戶去看更”正向“的內(nèi)容并不一定是二選一的互斥問(wèn)題。作為個(gè)性化推薦算法的產(chǎn)品，旨在為不同用戶提供差異化的推送服務(wù)，創(chuàng)造一種豐富且符合用戶口味的使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)千人千面的用戶體驗(yàn)。在這種情況下，”沉迷“式的推薦方式將會(huì)迎合用戶口味去提供內(nèi)容，在很大程度上可以增加用戶的使用時(shí)長(zhǎng)、提高用戶的使用黏性，但同時(shí)如果過(guò)度依賴于沉迷式的推薦也會(huì)出現(xiàn)重復(fù)內(nèi)容推薦過(guò)多，造成信息繭房等情況出現(xiàn)，使得內(nèi)容生態(tài)顯得單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，影響用戶使用體驗(yàn)。物極必反需要保持平衡。而在個(gè)性化推薦的“沉迷”算法的基礎(chǔ)上，需要做出一定優(yōu)化去豐富呈現(xiàn)內(nèi)容，加入“正向”內(nèi)容的篩選，則會(huì)增加內(nèi)容生態(tài)的豐富度，滿足用戶的口味的同時(shí)不失新鮮感，“正向”部分的引導(dǎo)可以兼顧其他社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)和所謂官方口徑下的“正向”（今日頭條的推薦也置頂?shù)囊彩且恍┕俜叫侣労蜕鐣?huì)時(shí)事）。因此，對(duì)于兩者的取舍更多是思考內(nèi)容生態(tài)的健康性，以及如何為用戶提供滿足需求的最優(yōu)解的問(wèn)題，而我的答案是兼而有之會(huì)是一種不錯(cuò)的選擇。

@ luckydog

偏向于運(yùn)用沉迷和正向引導(dǎo)的比例來(lái)決定我讓用戶看到的內(nèi)容，這個(gè)問(wèn)題反觀到之前討論的直播頭部流量分生命周期，這個(gè)題我個(gè)人認(rèn)為也是這樣（什么時(shí)期，引導(dǎo)沉迷，什么時(shí)期，引導(dǎo)正向打破信息繭房）

1.首先明確的是我做的是一個(gè)什么樣的個(gè)性化推薦產(chǎn)品，在我的產(chǎn)品里，哪些內(nèi)容定義為正向內(nèi)容，哪些內(nèi)容定義為不正向。（或者所謂的使用戶看到更多內(nèi)容為正向）

2.在引入更多ugc,pugc進(jìn)入基本盤之后，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行沉淀和分類，根據(jù)數(shù)據(jù)確定用戶喜歡的內(nèi)容類型進(jìn)行推薦，在此測(cè)試中進(jìn)行埋點(diǎn)，根據(jù)數(shù)據(jù)計(jì)算和調(diào)研確定引導(dǎo)沉迷和引導(dǎo)正向的比例。

3.引導(dǎo)沉迷是提高用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性，不易流失，引導(dǎo)正向是使其有看到其他內(nèi)容的余地，滿足其對(duì)內(nèi)容多樣性的需求以及擴(kuò)大平臺(tái)生產(chǎn)者的存活空間。

補(bǔ)充題外話: 看到過(guò)創(chuàng)新工廠的采訪，里面提到過(guò)在全民抖音和快手的時(shí)代，是否需要喊醒那批躺在床上刷視頻對(duì)現(xiàn)實(shí)毫無(wú)實(shí)際意義的人，回答是不用，沉迷的人貢獻(xiàn)了流量，對(duì)于其背后的企業(yè)和人是不一樣的意義。所以個(gè)人傾向于取其最適當(dāng)?shù)谋壤プ鏊惴ǚ职l(fā)及運(yùn)營(yíng)干預(yù)。

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