軟文營(yíng)銷(xiāo)如何結(jié)合品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)“品效合一”？
如今，每逢佳節(jié)都是各大品牌摩拳擦掌、爭(zhēng)相搶奪消費(fèi)者視線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，許多品牌都將情感作為“主戰(zhàn)場(chǎng)。搞一波情感式軟文營(yíng)銷(xiāo)為自己加分，但如何讓自己的廣告做到“真感人”，從而獲得消費(fèi)者的共鳴，而不是強(qiáng)行煽情，無(wú)疑成為了一眾品牌解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的重中之重。
情感式軟文營(yíng)銷(xiāo)想要玩的好，除了要符合自身品牌的定位，其實(shí)最重要的一點(diǎn)是，站在消費(fèi)者的角度去講述最真實(shí)的故事，才能打造出直擊人心的情感營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者銘記品牌印象，而這也是對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)功底的考驗(yàn)。
隨著，品效合一理念在越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)始應(yīng)用，作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念和品牌推廣理念，品效合一是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的有效對(duì)策之一。但是從目前的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境來(lái)看，用戶(hù)普遍呈現(xiàn)一種現(xiàn)碎片化的狀態(tài)，這使得廣告主很難做到真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，效果和品牌也難去做一個(gè)有效的結(jié)合，在這種情況下那么如何實(shí)現(xiàn)品效合一呢？
首先、一定是基于洞察社會(huì)現(xiàn)象，以及消費(fèi)群體的行為習(xí)慣，只有真正了解什么是所需，品牌才能給出所要的！否則，就是一場(chǎng)空談。
比如三只松鼠借助于《小巔峰》的劇情內(nèi)容，通過(guò)“年輕人的生活方式”“父母相處模式”的內(nèi)容場(chǎng)景植入，最后再以“核心”為情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)，將“每日小巔峰”的情感價(jià)值進(jìn)行最后的升華。雖然作為國(guó)民零食品牌，其品牌認(rèn)知度也是有一定的基礎(chǔ)。但是想要深入地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，同樣也是需要尋找到一個(gè)情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)。所以，三只松鼠找到了社畜生活的“每日小巔峰”時(shí)刻，并拍攝了一支7周年品牌紀(jì)念電影。
影片通過(guò)真實(shí)生活的影射，讓不少人通過(guò)影片找到自己的影子，與短片的劇情產(chǎn)生共情，也讓更多的年輕人產(chǎn)生共鳴。同時(shí)也是在通過(guò)這種情感表達(dá)方式，讓受眾明白如何與生活相處，如何與父母相處；而在這些時(shí)刻，三只松鼠都會(huì)成為一種陪伴，最終形成了一種雙向的情感抵達(dá)，樹(shù)立起了有溫度的品牌形象。
第二點(diǎn)，精準(zhǔn)洞察現(xiàn)代青年生活痛點(diǎn)，從身邊“無(wú)謂瑣事”找出戳中受眾心中那個(gè)點(diǎn)，從而來(lái)收獲共鳴。
比如湊湊火鍋依靠細(xì)致敏銳的情感洞察能力，和直戳人心的共情能力在春節(jié)前夕發(fā)布了一條關(guān)于“新婚夫婦除夕夜去誰(shuí)家過(guò)”為主題的新春視頻，引發(fā)社會(huì)的積極討論。影片以主人公雅麗為線(xiàn)，串聯(lián)起整個(gè)視頻。視頻的切入點(diǎn)為“新婚如何過(guò)除夕”的問(wèn)題，十分接地氣，但是又可以引發(fā)觀眾的共鳴。最后不僅將火鍋?zhàn)匀蝗谌?，也把一種新式的過(guò)年方式傳播出去，重新解讀過(guò)年真正的意義。
這種能夠打動(dòng)人心、引發(fā)思考的的情感營(yíng)銷(xiāo)帶給人們的不止是一份感動(dòng)、一次對(duì)品牌的了解，更是一次對(duì)品牌熱度、品牌傳播效率的“氮?dú)饧铀佟?，也是廣告營(yíng)銷(xiāo)的一種新境界。
從洞察年輕人喪文化的“喪茶”快閃店，到網(wǎng)易云音樂(lè)走心樂(lè)評(píng)的地鐵站；從瞄準(zhǔn)二次元文化圈層與麥當(dāng)勞聯(lián)手打造的虛擬人物艾木娘到圍繞都市年輕人的打造的聲夜小酒館……一個(gè)個(gè)爆款案例背后，是品牌情感式軟文營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)把握。是品效合一的經(jīng)典案例。
品效合一是品牌廣告和效果廣告共同的發(fā)展目標(biāo)，而情感更容易實(shí)現(xiàn)品效合一。軟文營(yíng)銷(xiāo)從用戶(hù)的情感需求出發(fā)，巧妙借助情感營(yíng)銷(xiāo)，誘導(dǎo)消費(fèi)者從心靈上產(chǎn)生共鳴。用戶(hù)被調(diào)動(dòng)起積極的情緒后，付諸于行動(dòng)，從而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。
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