所以，企業(yè)新聞傳播是一種營銷形式，是營銷以新聞形式來表現(xiàn)。正是這個原因，企業(yè)新聞傳播又被稱為“新聞營銷”。

概而言之，企業(yè)新聞傳播，新聞是形式，營銷是本質(zhì)。

企業(yè)新聞傳播的優(yōu)勢 為什么越來越多的企業(yè)重視傳播工作?與廣告相比，新聞宣傳到底有什么獨(dú)特的優(yōu)勢?

大量的企業(yè)新聞傳播實踐告訴我們:和廣告宣傳相比，新聞傳播具有5大顯著優(yōu)勢:

第一，新聞具有及時傳播特性。一個企業(yè)發(fā)生了具有對外宣傳價值的重大事件，就必須在第一時間把信息傳播出去，否則就失去了新聞價值。此時，只有啟動新聞傳播才能實現(xiàn)這個目的。事實也是這樣，如TCL收購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)、聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)，這些重大企業(yè)事件都是通過新聞?chuàng)屜劝l(fā)布出去的。

第二，新聞具有完整闡釋功能。廣告本身所具有的屬性，決定了它不可以采取說理或陳述的方式來表現(xiàn);但是，新聞就不一樣了，它可以用文字把一件事說得明明白白，因此，新聞報道可以把企業(yè)要傳達(dá)的目標(biāo)信息傳播得更準(zhǔn)確、詳盡。

第三，新聞傳播具備危機(jī)公關(guān)職能。為什么許多企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后，第一時間想起的就是啟動新聞傳播?因為新聞傳播具有危機(jī)公關(guān)的職能而廣告不具備。2004年11月底，創(chuàng)維發(fā)生“黃宏生危機(jī)”事件，第二天即召集媒體實施危機(jī)公關(guān)。我們很難想象如果當(dāng)初沒有及時、有效地進(jìn)行媒體公關(guān)，現(xiàn)在的創(chuàng)維會是什么樣子。

第四，新聞傳播具有高性價比優(yōu)勢。為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞?因為和廣告相比，新聞傳播具有高性價比的優(yōu)勢。一般來說，同樣版面的企業(yè)新聞傳播，成本只有廣告的五分之一，甚至更低，對于那些廣告預(yù)算緊張的企業(yè)，當(dāng)然是非常劃算的。

第五，好新聞具有二次傳播特性。所謂“二次傳播”，就是一個媒體首先發(fā)布出來之后，別的媒體紛紛轉(zhuǎn)載。這樣的事情屢見不鮮。但是，我們絕對看不到這樣的情況:一個廣告因為設(shè)計得好，被別的媒體轉(zhuǎn)載了，沒有媒體會干這樣的傻事。

可以說，新聞傳播的5大優(yōu)勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。

企業(yè)新聞傳播現(xiàn)狀不容樂觀:

公關(guān)塑造品牌形象，廣告維護(hù)品牌形象。首次對公關(guān)和廣告的作用進(jìn)行了界定—一個是品牌形象的建設(shè)者，一個是品牌形象的維護(hù)者，是打天下和治天下的關(guān)系。

我們一般認(rèn)為，在中國，“公關(guān)”就是指新聞傳播和為實現(xiàn)這一目的而開展的活動。

“整合傳播”、“協(xié)同作戰(zhàn)”，這些概念已經(jīng)成為市場推廣人員耳熟能詳?shù)脑~匯。但是，真要把這些概念落到市場推廣的實處并不那么容易。相當(dāng)多的中國企業(yè)長于廣告宣傳而短于新聞傳播，這種情況好比人的兩條腿，一條長一條短。想一想，這樣還能走穩(wěn)路嗎?

顯然，企業(yè)要想建立系統(tǒng)化、立體式、整合推廣體系，就必須補(bǔ)上新聞傳播這個短板，否則，你的推廣體系就是有缺陷的。為什么?因為單一的廣告宣傳，很難滿足企業(yè)多層面信息傳播的需求。

一個問題是:企業(yè)如何彌補(bǔ)新聞傳播的短板?換言之，新聞傳播有無技巧?其精髓又是什么?

往上推作為專注于企業(yè)新聞策劃和網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)機(jī)構(gòu)，擁有一支資深的新聞策劃采編隊伍，以客戶宣傳目的為導(dǎo)向，結(jié)合經(jīng)濟(jì)、管理、傳播理論，立足熱點(diǎn)、疑點(diǎn)、難點(diǎn)、冰點(diǎn)、爭議，多角度、不間斷挖掘梳理企業(yè)信息，撰寫專業(yè)的企業(yè)新聞稿件，通過精準(zhǔn)的媒體組合傳播策略，廣泛發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)、紙媒、論壇等媒體，一方面吸引媒體廣泛關(guān)注，另一方面實現(xiàn)目標(biāo)市場的新聞信息覆蓋，吸引目標(biāo)群體關(guān)注，為客戶贏得更多的媒體話語權(quán)，引導(dǎo)目標(biāo)市場和影響消費(fèi)行為，實現(xiàn)企業(yè)市場推廣和提升品牌形象的目的。

通過媒體把具有傳播價值的人或事“說”出去，就是新聞傳播。因此，新聞傳播本質(zhì)上就是“說”。

但是，說什么?如何說?這里面大有學(xué)問。因此，要想開展有效的企業(yè)新聞傳播，必須首先解決這兩個核心問題。

所謂“說什么”，就是你準(zhǔn)備對媒體講什么，你希望媒體報道什么，你希望讀者得到什么(信息)，這是傳播的根本目的。所謂“怎么說”，就是通過什么樣的方式、以什么樣的手段，把要傳播的信息宣傳出去。這實際上是媒體策略的問題。

企業(yè)新聞傳播職業(yè)，需要從業(yè)者具備系統(tǒng)素養(yǎng)，比如新聞信息捕捉能力、新聞稿寫作能力、媒體資源開拓及維護(hù)能力，除此之外，還需要扎實的營銷素養(yǎng)、豐富的實戰(zhàn)操作經(jīng)驗?？傊?，對從業(yè)者的素質(zhì)要求是很高的，這樣的素質(zhì)不是短時間內(nèi)能培養(yǎng)出來的。但是，這不意味著我們沒有捷徑可走。

解決“說什么”的問題，比什么都重要。

歸根到底，新聞傳播就是“說什么”的問題。你要宣傳一個產(chǎn)品，產(chǎn)品性能、技術(shù)、價格、造型設(shè)計等，很多方面似乎都值得去說，你到底要宣傳它什么?即使你確定宣傳它的技術(shù)領(lǐng)先，也有很多點(diǎn)需要確認(rèn):比如，它有多大的創(chuàng)新性?和競爭對手相比它的技術(shù)處于什么地位……很多問題都需要論證并給出答案。

對于企業(yè)來說，它有很多信息可以傳播，但是，新聞絕對不是所有信息的累積，信息的累積不是新聞。事實上，這些信息對于企業(yè)來說，價值是不一樣的。例如有的信息需要第一時間傳播出去，有些信息沒有時間的要求;有些信息對企業(yè)的價值大，有些信息對企業(yè)的價值小。新聞傳播就是對這些信息進(jìn)行分類、梳理，分出輕重緩急，然后依據(jù)信息由重到輕的順序進(jìn)行釋放。

所以，新聞傳播第一要解決的問題就是:整理表層信息，發(fā)掘深層信息。這可不是一件容易的事情。因為即使表層信息，哪些該釋放，哪些不該釋放?如果沒有對企業(yè)戰(zhàn)略準(zhǔn)確地把握，并能預(yù)測到信息發(fā)布之后可能出現(xiàn)的結(jié)果，你是無法對這些信息做出取舍的。或者你的取舍會出現(xiàn)問題，把該釋放的信息丟掉了，而把不該釋放的信息釋放出去了。

對于深層信息的發(fā)掘，更是一件困難的事情。因為深層信息往往像冰山一樣隱藏在表層信息的下面，一般人發(fā)現(xiàn)不了。而恰恰就是這些深層信息，才最具有傳播價值，成功的新聞傳播要求我們必須超越一般思維，發(fā)掘出有價值的傳播點(diǎn)來。

企業(yè)新聞傳播的基本原則與特性 那么，企業(yè)新聞傳播有什么基本原則必須借鑒呢?

大量的實踐經(jīng)驗告訴我們，堅持企業(yè)新聞傳播“五項基本原則”是必要的:

原則一:新聞的謀劃原則。出色的新聞傳播絕對不是信息的隨手拈來，而是系統(tǒng)而周密地謀劃的結(jié)果。因此，在新聞傳播啟動之前，開展系統(tǒng)的謀劃是有必要的。

原則二:企業(yè)和媒體的利益均衡原則。企業(yè)利益和媒體利益往往并不一致，企業(yè)想宣傳這樣的信息，但是媒體認(rèn)為那并沒有價值;有時候，媒體希望傳播的信息，又不是企業(yè)想要的。因此，在企業(yè)利益和媒體利益之間尋找到平衡點(diǎn)，找到媒體和企業(yè)共同的話題和訴求點(diǎn)，是企業(yè)新聞傳播需要解決的問題。

原則三:事件優(yōu)先傳播原則。大量的事實證明，事件最具有傳播力，因此，“事件營銷”被稱為企業(yè)新聞傳播第一利器。在沒有事件的情況下，如何制造新聞事件，并借助這個新聞事件進(jìn)行傳播，對企業(yè)新聞傳播人和公關(guān)公司，都是一個嚴(yán)峻考驗。

原則四:契合熱點(diǎn)事件傳播原則。利用熱點(diǎn)事件開展借勢傳播，是新聞傳播的重要策略，巧妙借勢可以達(dá)到四兩撥千斤的效果。比如，最近一段時期，消費(fèi)者普遍對企業(yè)的售后服務(wù)表示不滿，這個時候，企業(yè)就可以順勢推出企業(yè)服務(wù)措施并予以傳播。

原則五:與廣告協(xié)同原則?！肮P(guān)第一，廣告第二”的論斷告訴我們，新聞公關(guān)對于塑造企業(yè)品牌形象具有重要意義。但是，這絕對不意味著憑新聞傳播單打獨(dú)斗就能建立企業(yè)品牌形象。新聞傳播和廣告投放的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系。新聞傳播和廣告投放的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系，就像人的兩條腿，缺一不可。

我們提出一個口號:沒有新聞就制造事件，沒有事件就制造概念。事實證明，將這一策劃應(yīng)用在企業(yè)新聞傳播上是非常有效的。

企業(yè)新聞傳播的特性 企業(yè)新聞，顧名思義，就是有關(guān)企業(yè)內(nèi)部新近發(fā)生的事件的新聞報道。既然是新聞就一定要遵循新聞的一般性原則，即新聞的共性。企業(yè)的新聞宣傳，不同于報紙、電臺、電視臺等社會媒體的新聞宣傳，企業(yè)的新聞宣傳有明確的目的性，那就是為企業(yè)服務(wù)，企業(yè)可以充分利用其他新聞媒體宣傳自己的企業(yè)，但是卻不能取而代之，這就是企業(yè)新聞宣傳與其他媒體新聞宣傳的最根本的區(qū)別。因此，企業(yè)新聞具有自身的特殊性。明確認(rèn)識企業(yè)新聞的特性，對于企業(yè)培養(yǎng)和引導(dǎo)通訊員隊伍，搞好新聞宣傳工作是十分必要的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞方面做得做成功的就是一秒推了，在此分享了以下原則：

一、為企業(yè)服務(wù)的原則。

企業(yè)新聞是反映企業(yè)內(nèi)部各種新聞事件的報道，理所當(dāng)然要為企業(yè)服務(wù)。搞新聞報道的通訊員是企業(yè)員工中的一分子，利用業(yè)余時間從事新聞宣傳，這種行為是為企業(yè)爭榮譽(yù)、樹形象的積極表現(xiàn)，企業(yè)的各級領(lǐng)導(dǎo)都是歡迎和支持的。但是作為企業(yè)的通訊員要注意幾個問題，一是必須堅持正面宣傳為主方針。正面宣傳就是要求應(yīng)積極地報道企業(yè)的正面新聞，反映好的方面。打個比方：企業(yè)內(nèi)部避免一起事故，這可以報道。那么發(fā)生一起事故能不能報道呢？這就要具體問題具體分析，要注意這個報道的影響面及社會效果。二是要積極宣傳企業(yè)兩個文明建設(shè)的成果，樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理、挖潛增效、技術(shù)革新和開展的各種思想教育活動以及生產(chǎn)工作中涌現(xiàn)的新人新事、好人好事，都要通過新聞宣傳反映出去，讓外界通過新聞宣傳了解企業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)知名度和美譽(yù)度。

二、為生產(chǎn)服務(wù)的原則。

企業(yè)新聞為生產(chǎn)服務(wù)的原則是由黨的基本路線和企業(yè)生產(chǎn)的目的性所決定的。企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的一部分，我們必須以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，企業(yè)生產(chǎn)的根本目的在于創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，并間接地為鞏固社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)，這一點(diǎn)就決定了我們的新聞宣傳必須圍繞生產(chǎn)經(jīng)營和發(fā)展建設(shè)來運(yùn)作。一是及時地報道企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況，反映產(chǎn)品的產(chǎn)量、產(chǎn)值、效益。二是要深入調(diào)查研究，反映本質(zhì)性的問題。要搞一些深入的報道，宣傳企業(yè)各部門、各生產(chǎn)單位的經(jīng)驗性做法。三是要搞好階段性成果的報道，這里包括安全生產(chǎn)累計天數(shù)、階段時間內(nèi)的挖潛增效情況、扭虧創(chuàng)效情況等。

三、為群眾服務(wù)的原則。

企業(yè)新聞必須起到宣傳、教育、引導(dǎo)群眾的作用。宣傳群眾就是宣傳群眾中的各類先進(jìn)典型，為廣大群眾樹立學(xué)習(xí)的榜樣，弘揚(yáng)正風(fēng)正氣，抵制歪風(fēng)邪氣。企業(yè)的各類先進(jìn)集體和個人都是我們宣傳的對象，通過新聞宣傳增強(qiáng)各類先進(jìn)典型的榮譽(yù)感，并且激發(fā)廣大員工群眾的工作熱情。教育群眾，就是發(fā)揮新聞的指導(dǎo)性和廣泛性作用，在群眾中擴(kuò)大影響，通過新聞報道，把先進(jìn)典型（包括先進(jìn)個人和先進(jìn)單位）的特點(diǎn)特征反映出來，從而在企業(yè)形成一種學(xué)先進(jìn)、趕先進(jìn)、積極進(jìn)取、銳意創(chuàng)新、熱情向上的群體精神。引導(dǎo)群眾，就是要求我們把黨和國家的路線、方針、政策、法規(guī)、條例以及各級領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)的指示精神在新聞宣傳中體現(xiàn)出來。譬如，學(xué)習(xí)貫徹黨的十六大精神，學(xué)習(xí)《工會法》、《職業(yè)病防治法》、《安全生產(chǎn)法》等活動，我們都要通過新聞使全廠員工知道是如何貫徹的，已經(jīng)進(jìn)行到什么程度，反響如何等等。

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