所謂“房地產(chǎn)軟文”，是那種沒(méi)有華麗和震撼的詞句，用推心置腹說(shuō)家常話(huà)，打動(dòng)人心的家常話(huà)，慢慢道來(lái)，把特定的信息訴求，以擺事實(shí)講道理的方式一字一句都為消費(fèi)者的利益著想的方式，使消費(fèi)者走進(jìn)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理戰(zhàn)，迅速達(dá)到地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售的一種文字模式。 地產(chǎn)軟文屬于廣告范疇，是生命力最強(qiáng)的一種廣告形式，也是具有多重技巧性的廣告形式，而地產(chǎn)軟文只是相對(duì)于地產(chǎn)硬性廣告而言的一種廣告訴求形式。與時(shí)下普遍流行的地產(chǎn)硬性廣告相比，地產(chǎn)軟文之所以叫做軟文，精妙設(shè)計(jì)之處就在于一個(gè)“軟”字，好似棉里藏針，收而不露，克敵于無(wú)形。地產(chǎn)軟文追求的就是春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。吸引消費(fèi)者仔細(xì)閱讀后，等消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時(shí)候，已經(jīng)達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)目的。

任何事物都有規(guī)律可循，地產(chǎn)軟文亦是如此，總結(jié)出、并把握好事物的規(guī)律后，我們運(yùn)用起來(lái)就會(huì)如魚(yú)得水，事半功倍了，最近比較簡(jiǎn)單的總結(jié)出了地產(chǎn)軟文的寫(xiě)作方式方法，希望對(duì)自己和大家都能有所幫助。

　　當(dāng)然，方法論調(diào)也不是一成不變的，遇到具體問(wèn)題還要具體分析，因時(shí)、因事制宜才好！

　　一、地產(chǎn)軟文的三種境界

　　1、垃圾廣告

　　此類(lèi)軟文在報(bào)紙上經(jīng)?？吹玫?。它的特點(diǎn)是：一般都在報(bào)紙的廣告專(zhuān)版，很少有圖片，有的還加了邊框，其內(nèi)容從頭至尾都是王婆賣(mài)瓜似的吹噓項(xiàng)目，諸如地段如何好、景觀如何美、物業(yè)服務(wù)如何周到等等；標(biāo)題大都缺乏創(chuàng)意，地址、聯(lián)系人、電話(huà)都明顯地標(biāo)注在文后，像是生怕別人聯(lián)系不到似的。

　　這類(lèi)軟文幾乎全是付費(fèi)的，因?yàn)閷?duì)于報(bào)紙來(lái)講，這些版面是當(dāng)作廣告版面銷(xiāo)售的。真正看報(bào)紙內(nèi)容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁(yè)了。因而它的傳播效果極差。企業(yè)為這種軟文花了大量的廣告費(fèi)用，卻得不到良好的效果，實(shí)在是可惜。

　　評(píng)論：很顯然，這類(lèi)軟文是境界最差的。但是大多數(shù)項(xiàng)目宣傳卻停留在這個(gè)階段。我們要在觀念上搞清楚軟文與平面廣告的不同。軟文完全以文字表現(xiàn)，它通過(guò)讀者逐字閱讀來(lái)傳遞內(nèi)容，所以，軟文有沒(méi)有效果，首先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。而平面廣告則不同。一個(gè)具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，一幅極富沖擊力的圖片，或者是幾句富有詩(shī)意的短句，都有可能給人以無(wú)法抗拒的感染力。因此，軟文的制作必須充分注意到這些差異，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，決不能將軟文當(dāng)做廣告的方式來(lái)處理。

　　2、正面報(bào)道

　　此類(lèi)軟文屬中等境界。它們常常出現(xiàn)在報(bào)紙的正文版面，特點(diǎn)是文章篇幅不大，屬于新聞報(bào)道式的（如開(kāi)盤(pán)報(bào)道、樣板間開(kāi)放報(bào)道等）。當(dāng)然，其內(nèi)容是以媒體的視角來(lái)報(bào)道企業(yè)，在字里行間或含蓄或直白地把項(xiàng)目贊揚(yáng)一番。從而為項(xiàng)目進(jìn)行“客觀”的宣傳。因?yàn)樗鼈兪切侣勑问?，所以這種軟文還是有些閱讀率的。不過(guò)，隨著“有償新聞”的泛濫，讀者的眼睛也越來(lái)越亮，對(duì)于一些明顯帶有傾向性的報(bào)道，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章的閱讀率。

　　評(píng)論：此類(lèi)軟文需要注意的是：一要注意編輯、記者將報(bào)道寫(xiě)得過(guò)于平淡，甚至有些負(fù)面味道（后者可能是公關(guān)未做好）；二要防止他們不負(fù)責(zé)任，把企業(yè)給的宣傳資料不加改動(dòng)就照發(fā)，要把稿件的調(diào)子定在不是明顯吹噓的感覺(jué)上。你覺(jué)得別人應(yīng)該“拿人錢(qián)財(cái)替人消災(zāi)”，一切都給你做好？非也非也。他們到時(shí)候都很忙，沒(méi)有心思逐字逐句符合你的意思，況且這種稿件對(duì)他們來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直和垃圾沒(méi)什么兩樣，很多稿子給你寫(xiě)出來(lái)都不愿署真名。

　　3、“三贏”軟文

　　軟文的最高境界是：不管你怎么看都很難確定它是不是軟文。它是“三贏”的，即讀者、媒體、項(xiàng)目三方都獲益。這類(lèi)軟文說(shuō)起來(lái)較為復(fù)雜，從某種意義上說(shuō)，這種軟文已經(jīng)不是普通意義上的“軟文”了，而是媒體自發(fā)地發(fā)表出的代表其“公正性”的文字。它一般分為兩類(lèi)，一類(lèi)是企業(yè)無(wú)需付費(fèi)，文章中的內(nèi)容是企業(yè)提供的非常有價(jià)值的東西；另一類(lèi)則是媒體付費(fèi)采寫(xiě)的關(guān)于某企業(yè)正面或中性的報(bào)道。

　　評(píng)論：總的來(lái)說(shuō)，這種軟文的特點(diǎn)是：媒體產(chǎn)出了有價(jià)值的文章，讀者獲得了有益的信息，項(xiàng)目經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和美譽(yù)度。這種“三贏”的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是所有文案人員夢(mèng)寐以求的。

　　三種境界的軟文一經(jīng)列出，高下立判。但是，怎樣達(dá)到“三贏”的境界呢？這里有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)與悟性的問(wèn)題。經(jīng)驗(yàn)，就是要對(duì)媒體的運(yùn)作了如指掌。因?yàn)檐浳倪@種傳播載體是企業(yè)與媒體互動(dòng)的結(jié)果，所以要?jiǎng)?chuàng)作出好的軟文，就要求具體編寫(xiě)人員必須充分了解媒體的運(yùn)作特點(diǎn)，要對(duì)新聞傳播規(guī)律有一定的理解，并對(duì)新聞事件有很強(qiáng)的意識(shí)。悟性，則全在你用心不用心，能否如癡如醉地去鉆研，達(dá)到忘我境地。當(dāng)然，這并不是說(shuō)沒(méi)有方法、技巧可循。

　　二、建立軟文標(biāo)準(zhǔn)件

　　地產(chǎn)軟文寫(xiě)作的初級(jí)階段，就像手工作坊，來(lái)一個(gè)訂單，做一件產(chǎn)品，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，項(xiàng)目接觸的媒體多了，積累的報(bào)道也不少了，這時(shí)就應(yīng)該走向“規(guī)?；薄ⅰ爱a(chǎn)業(yè)化”。建立軟文的標(biāo)準(zhǔn)件是一個(gè)聰明的辦法。

　　軟文的標(biāo)準(zhǔn)件就是把項(xiàng)目給外界說(shuō)的話(huà)統(tǒng)一起來(lái)，避免重復(fù)性的工作，也避免了項(xiàng)目對(duì)外口徑不一致的現(xiàn)象。標(biāo)準(zhǔn)件必須非常謹(jǐn)慎、細(xì)心地編撰，因?yàn)樗碇?xiàng)目對(duì)外的正式發(fā)言。標(biāo)準(zhǔn)件一旦出臺(tái)，就要馬上在公司宣傳、散發(fā)，最好讓員工統(tǒng)一學(xué)習(xí)，這樣就可以在不同場(chǎng)合保持統(tǒng)一口徑。

　　有的項(xiàng)目有標(biāo)準(zhǔn)件，但僅僅是幾篇介紹開(kāi)發(fā)公司和項(xiàng)目的文章，由于在各種報(bào)刊上都用，結(jié)果讓人看都看煩了。我們有一種“模塊化”的標(biāo)準(zhǔn)件制作法，通過(guò)對(duì)各模塊的組合搭配，寫(xiě)出的軟文不但口徑統(tǒng)一，而且千變?nèi)f化。

　　具體做法是，在公司數(shù)據(jù)庫(kù)建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的文件夾，其中包括以下幾個(gè)模塊（可以視情況增加其他模塊）：

　　1、開(kāi)發(fā)公司歷史：列出開(kāi)發(fā)商自成立以來(lái)發(fā)生的較大的、有新聞價(jià)值的事件、具有里程碑意義的階段，通過(guò)內(nèi)部采訪，了解開(kāi)發(fā)商從創(chuàng)立前到現(xiàn)在的整個(gè)歷程、故事，比如曾經(jīng)遇到何種困難，是如何克服的；何種機(jī)會(huì)，又是如何抓住的等等。

　　2、開(kāi)發(fā)公司規(guī)模：包括經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人員規(guī)模、成員企業(yè)以及營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等代表開(kāi)發(fā)商發(fā)展?fàn)顩r的信息。

　　3、項(xiàng)目基本情況：項(xiàng)目的基本情況介紹，突出產(chǎn)品的概念定位及功能特性，并統(tǒng)一口徑。

　　4、項(xiàng)目認(rèn)證、榮譽(yù)和市場(chǎng)地位：包括項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力、各種認(rèn)證和排名等。這一塊通常需要及時(shí)加入新的內(nèi)容。

　　5、項(xiàng)目規(guī)劃：包括開(kāi)發(fā)公司制定的對(duì)于項(xiàng)目持續(xù)開(kāi)發(fā)的情況，包括目標(biāo)、戰(zhàn)略發(fā)展方向、計(jì)劃等。

　　7、重點(diǎn)人物：包括公司的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，還有其他一些在項(xiàng)目發(fā)展中舉足輕重的人。介紹他們的觀點(diǎn)、故事、軼事以及一些簡(jiǎn)短的語(yǔ)言花絮。家電軟文。這類(lèi)模塊必須注重積累，并不斷充實(shí)內(nèi)容，對(duì)媒體曾經(jīng)對(duì)他們的報(bào)道加以整合。

　　8、圖片、影片庫(kù)：例如項(xiàng)目標(biāo)志性建筑、辦公場(chǎng)景、重要事件場(chǎng)面、項(xiàng)目包裝、廣告圖片以及重要人物照片等等

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，標(biāo)準(zhǔn)件自始至終要按照“尋找新聞點(diǎn)”的思路編寫(xiě)，要“換位思考”，充分考慮媒體和讀者的視角，切忌王婆賣(mài)瓜，切忌糾纏于產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)而忽視真正具有新聞價(jià)值的東西。

　　那么，究竟什么時(shí)候運(yùn)用這些模塊，怎樣排列組合呢？有兩點(diǎn)需要注意：

　　一是要把握時(shí)機(jī)。要在時(shí)間方面找到一個(gè)由頭。例如新項(xiàng)目上市、獲得獎(jiǎng)項(xiàng)、大項(xiàng)目的中標(biāo)、與其他企業(yè)建立合作關(guān)系、本行業(yè)突發(fā)事件以及企業(yè)訴訟等等。

　　二是要有針對(duì)性。不同報(bào)刊有自己的背景和特色，而不同版面內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)不同，這樣，最終軟文的風(fēng)格也一定不同。不過(guò)，由于需要的資料都來(lái)源于軟文標(biāo)準(zhǔn)件，它們的基本內(nèi)容是一致的。

　　三、宏觀把握地產(chǎn)軟文

　　軟文寫(xiě)作是一門(mén)科學(xué)，科學(xué)后面總是有規(guī)律可循的。

　　首先是標(biāo)題，軟文的標(biāo)題分為主標(biāo)和副標(biāo)兩個(gè)部分。主標(biāo)的要求一下就要抓住眼球，要驚世駭俗，不能平庸無(wú)奇。象“8000萬(wàn)人骨里插刀”這樣的標(biāo)題絕對(duì)是軟文的圣品。副標(biāo)要求說(shuō)明能問(wèn)題，概括性要強(qiáng)，要把很長(zhǎng)的文章分成幾個(gè)組成部分，以便使閱讀性增強(qiáng)。

　　軟文的核心內(nèi)容還是一個(gè)銷(xiāo)售主張“USP”，也就是一定要有一個(gè)核心的賣(mài)點(diǎn)，一個(gè)足以產(chǎn)生銷(xiāo)售的刻骨銘心的理由，或者“以理服人”或者“以情動(dòng)人”，最終的目的是“銷(xiāo)售達(dá)成”。千萬(wàn)忌諱“論文式軟文”（理性太強(qiáng)，沒(méi)有吸引力）和“無(wú)病呻吟”（缺乏趣味和銷(xiāo)售力）。

　　軟文寫(xiě)作有一個(gè)中心——感受（或者稱(chēng)體驗(yàn)）為中心；兩個(gè)基本點(diǎn)——制造需求和引導(dǎo)消費(fèi)。所謂感受為中心，以保健市場(chǎng)為例，要突出消費(fèi)者切身的感受，患病的感受、治療的感受、使用產(chǎn)品的感受等（從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)各方面入手），一定要寫(xiě)出顧客的“切膚之痛”，要通過(guò)感受使你的目標(biāo)人群走進(jìn)你設(shè)定的思維圈。反之，離開(kāi)了感受，你的思維再?lài)?yán)謹(jǐn)、你的感情再真實(shí)，也很難使顧客的需求變的迫切。制造需求和引導(dǎo)消費(fèi)是軟文的目的和宗旨，也是軟文寫(xiě)作的細(xì)節(jié)把握，如何把感受變成消費(fèi)的理由、把弱需求變成強(qiáng)需求，就要從軟文的內(nèi)容、版式、思想和色彩各方面著手，使之成為經(jīng)的起推敲嚴(yán)密的思想系統(tǒng)。

　　四、 微觀把握地產(chǎn)軟文

　　軟文有軟文的一套，寫(xiě)地產(chǎn)軟文一定要注意這么幾點(diǎn)：

　　1、軟文相對(duì)硬廣告的主要特征之一，就在于它可以給人可信度比較高的感官。因此樓書(shū)上可以風(fēng)花雪月，但軟文一定要顯得實(shí)在，盡量不要陽(yáng)春白雪。

　　2、可以把自己當(dāng)作記者、當(dāng)作購(gòu)房者，但要少把自己當(dāng)作賣(mài)房的，也就是說(shuō)要換位思考。想想自己買(mǎi)房注重、疑慮的是什么？

　　3、內(nèi)容可以平一點(diǎn)，但是小標(biāo)題卻要玄一點(diǎn)，這才能吸引人看下去。同時(shí)，在大標(biāo)題及小標(biāo)題上盡量不要突出案名信息。因?yàn)?，這樣做廣告味太濃，容易讓讀者產(chǎn)生抗拒意識(shí)。另外，要對(duì)概念區(qū)別對(duì)待，不要一味將標(biāo)題向概念上靠。否則的話(huà)，將會(huì)犧牲標(biāo)題及整篇軟文的營(yíng)銷(xiāo)力。

　　4、盡量多分段落，讓讀者通過(guò)最先進(jìn)入眼簾的標(biāo)題找到他們感興趣的東西，深入了解下去。

　　5、軟文不要羅嗦，少在大家都知道的公共信息上潑大多筆墨，要盡量精簡(jiǎn)，突出自己要講的核心的東西。自己想想，在同一份報(bào)紙上，甚至是同一個(gè)版面上，面對(duì)多個(gè)都可能滿(mǎn)足我們需求的樓盤(pán)的軟文，我們是否會(huì)將又臭又長(zhǎng)的“老太婆裹腳”類(lèi)文章拋到一邊？當(dāng)然，有事件噱頭的軟文可稍長(zhǎng)處理。

　　6、平常多看看報(bào)紙，瞧瞧人家的地產(chǎn)軟文是怎么寫(xiě)的。

　　7、對(duì)于媒體進(jìn)行詳細(xì)地分析，又針對(duì)性地進(jìn)行寫(xiě)作。

　　五、地產(chǎn)軟文的幾種寫(xiě)作方式

　　一、懸念式：也可以叫設(shè)問(wèn)式。核心是提出一個(gè)問(wèn)題，然后圍繞這個(gè)問(wèn)題自問(wèn)自答。例如"真的可以賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)么？"、"什么才是品質(zhì)住宅？"等，通過(guò)設(shè)問(wèn)引起話(huà)題和關(guān)注使這種方式的優(yōu)勢(shì)。但是必須掌握火候，首先提出的問(wèn)題要有吸引力，答案要符合常識(shí)，不能作繭自縛漏洞百出。

　　二、故事式：通過(guò)講一個(gè)完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的"光環(huán)效應(yīng)"和"神秘性"給消費(fèi)者心理造成強(qiáng)暗示，使銷(xiāo)售成為必然。例如"1.2億買(mǎi)不走的秘方"、"神奇的植物胰島素"、"印第安人的秘密"等。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。聽(tīng)故事是人類(lèi)最古老的知識(shí)接受方式，所以故事的知識(shí)性、趣味性、合理性是軟文成功的關(guān)鍵。

　　三、情感式：情感一直是廣告的一個(gè)重要媒介，軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對(duì)性強(qiáng)，當(dāng)然更可以叫人心靈相通。"老公，煙戒不了，洗洗肺吧"、"女人，你的名字是天使"、"寫(xiě)給那些戰(zhàn)‘痘'的青春"等，情感最大的特色就是容易打動(dòng)人，容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，所以"情感營(yíng)銷(xiāo)"一直是營(yíng)銷(xiāo)百試不爽的靈丹妙藥。

　　四、恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說(shuō)美好，恐嚇直擊軟肋——"高血脂，癱瘓的前兆！"、"天啊，骨質(zhì)增生害死人！"、"洗血洗出一桶油"。實(shí)際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛(ài)更具備記憶力，但是也往往會(huì)遭人詬病，所以一定要把握度，不要過(guò)火。

　　五、促銷(xiāo)式：促銷(xiāo)式軟文常常跟進(jìn)在上述幾種軟文見(jiàn)效時(shí)——"北京人搶購(gòu)***"、"***，在香港賣(mài)瘋了"、"一天斷貨三次，西單某廠家告急"......這樣的軟文或者是直接配合促銷(xiāo)使用，或者就是使用"買(mǎi)托"造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求，通過(guò)"攀比心理"、"影響力效應(yīng)"多種因素來(lái)促使你產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。

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