軟文之所以越來(lái)越受到企業(yè)的青睞，一是因?yàn)槭鼙妼?duì)信息的敏感度越來(lái)越高. 使得傳統(tǒng)硬廣告的效果越來(lái)越差;二是因?yàn)樵趶V告效果下降的同時(shí)，廣告費(fèi)用卻不斷上漲. 企業(yè)不得不嘗試其他性價(jià)比更高的營(yíng)銷(xiāo)手段。由于軟文在不影響用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上還能夠達(dá)到既定的廣告效果. 自然備受推崇。

簡(jiǎn)言之：某種程度上，軟文效果好于硬廣，且傳播費(fèi)用遠(yuǎn)低于硬廣。

不同的企業(yè)，背景和需求各不相同. 使得軟文的表現(xiàn)形式多種多樣。但是萬(wàn)變不離其宗. 不管如何變化，總有規(guī)律可循。根據(jù)傳播渠道及受眾的不同. 軟文大體可以分為 3 類(lèi)：新聞?lì)愜浳?、行業(yè)類(lèi)軟文、用戶類(lèi)軟文(產(chǎn)品軟文)。先來(lái)了解針對(duì)媒體的軟文。新聞?lì)愜浳氖擒浳陌l(fā)展初期常用的手法. 也是最基本的一種軟文形式。此類(lèi)軟文的形態(tài)主要以新聞報(bào)道為主. 比如常說(shuō)的媒體公關(guān)稿、新聞通稿或新聞公關(guān)稿即屬于此范疇。當(dāng)企業(yè)有重大事件、相關(guān)活動(dòng)、新產(chǎn)品發(fā)布等動(dòng)態(tài)時(shí). 都會(huì)通過(guò)新聞的形式進(jìn)行預(yù)熱或曝光。

此類(lèi)軟文的寫(xiě)作手法可以歸納為以下3類(lèi)。

1. 新聞通稿

新聞通稿是公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)界人士最耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)詞. 它原本是新聞媒體中的術(shù)語(yǔ). 指的是媒體在采訪到一些重要新聞后. 以統(tǒng)一的文章方式發(fā)給全國(guó)需要稿件的媒體。后來(lái). 很多企業(yè)在對(duì)外發(fā)布新聞時(shí)，為統(tǒng)一宣傳口徑，也會(huì)組織新聞退稿. 以提供給需要的媒體。

由于新聞通稿來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，所以其寫(xiě)作形式也與傳統(tǒng)媒體一樣.即消息稿和通訊稿。簡(jiǎn)單地說(shuō). 消息稿就是先對(duì)整件事進(jìn)行簡(jiǎn)要而完整的說(shuō)明. 要包括整個(gè)事件;通訊稿則是對(duì)消息內(nèi)容的補(bǔ)充. 可以是背景介紹.也可以是事件中的一些花絮、具體的入或故事等。新聞通稿涉及的技巧相對(duì)來(lái)說(shuō)較少，基本上只要文字流暢、語(yǔ)言準(zhǔn)確、層次清晰、邏輯性強(qiáng). 能把事情表述清楚. 表達(dá)完整即可。如下面的范例：

xxx網(wǎng)北京 10 月 12 日 電(記者xx)：第八屆中國(guó)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)文化博覽會(huì)將于 10月 21 日至24 日在北京展覽館舉行。文化部文化市場(chǎng)司副司長(zhǎng)庹祖海在 12 日的新聞發(fā)布會(huì)上表示，網(wǎng)博會(huì)為促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化健康的發(fā)展起了重要的推動(dòng)作用。他還透露，本次的網(wǎng)博會(huì)上將會(huì)詳細(xì)闡釋8月份開(kāi)始正式實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)游戲暫行管理辦法》相關(guān)內(nèi)容。作為承辦單位，中國(guó)動(dòng)漫集團(tuán)黨委副書(shū)記孫盛軍詳細(xì)介紹了本次展會(huì)場(chǎng)參觀。特裝展位共計(jì)40多個(gè)，最大面積展位均被眾多產(chǎn)業(yè)知名大企業(yè)，如盛大、九城、巨人等競(jìng)得。同期的主題活動(dòng)及論壇會(huì)議也各有千秋，包括中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化高峰論壇、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)峰會(huì)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)峰會(huì)、中國(guó)網(wǎng)游海外高峰論壇。

此外. 本屆網(wǎng)博會(huì)的國(guó)際性明顯，將會(huì)有來(lái)自俄羅斯、新加坡、菲律賓等國(guó)家和地區(qū)的廠商參加。同時(shí)，動(dòng)漫舞臺(tái)劇作為一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，使眾多優(yōu)秀的動(dòng)漫作品通過(guò)舞臺(tái)表演得以全新地展示，評(píng)選出最終的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)COSPLAY之星，并將于今年 11 月在韓國(guó) G-S皿展會(huì)上進(jìn)行比賽。

中國(guó)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)文化博覽會(huì)由文化部、科技部、工信部、廣電總局、新聞出版總署、國(guó)務(wù)院新聞辦公室、共青團(tuán)中央、北京市人民政府聯(lián)合主辦，中國(guó)動(dòng)漫集團(tuán)有限公司承辦，是我國(guó)“十一五”文化規(guī)劃重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，也是國(guó)內(nèi)最具影響力的網(wǎng)絡(luò)文化盛會(huì)。

2. 新聞報(bào)道

由于新聞通稿的形式簡(jiǎn)單，且都由企業(yè)人員自己操刀，所以在宣傳效果上不夠深入. 僅能起到一個(gè)廣而告知的作用。若要達(dá)到進(jìn)一步的效果.比如需要促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售等，就顯得力不從心了。為了達(dá)到這些更高層次的目標(biāo)，我們就需要用更為復(fù)雜的新聞工具——“新聞報(bào)道”。

此類(lèi)軟文都是以媒體的口吻、新聞的手法對(duì)某件事情進(jìn)行報(bào)告，甚至直接聘請(qǐng)真正的記者操刀。文章完成后. 也會(huì)與正常的新聞報(bào)道一樣，發(fā)布到相關(guān)媒體的新聞欄目。由于其夾雜在正常新聞中間，且完全用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)，讓人防不勝防. 對(duì)于非專(zhuān)業(yè)人士. 根本無(wú)從分辨。在此與大家分享一篇被稱為“軟文模式范本”的經(jīng)典案例。曝光“洗之朗”熱銷(xiāo)背后

如何改變?nèi)藗兊谋愫笄鍧嵎绞?如何實(shí)現(xiàn)以洗代擦?一種名為“洗之朗”的產(chǎn)品近日在西安悄然興起。

據(jù)悉.“洗之朗”學(xué)名智能化便后清洗器，是一種安裝在馬桶上用于便后用溫水清洗的家用電器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高達(dá)90%以上。這種電器能夠在人們方便之后，通過(guò)按鍵實(shí)現(xiàn)溫水沖洗下身。它代替了傳統(tǒng)的紙擦方式. 更衛(wèi)生、更科學(xué)。

記者采訪了家住紫薇花園的牛先生。談到使用體會(huì)時(shí)，他說(shuō)：“起初孩子說(shuō)日本人都使用這個(gè)產(chǎn)品，要往家里的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅(jiān)決反對(duì)，總以為不習(xí)慣。但幾天下來(lái)對(duì)使用后的效果不得不折服。我有痔瘡，而且家中還有高齡老人，對(duì)洗之朗的使用體驗(yàn)都感到很滿意!”

某商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)向記者說(shuō)：洗之朗上市之初，只有一些經(jīng)常出國(guó)的人一看就知道它是什么，而且購(gòu)買(mǎi)時(shí)也毫不猶豫，因?yàn)樗麄冊(cè)趪?guó)外時(shí)就普遍使用洗之朗，對(duì)它的使用效果有切身體會(huì)。導(dǎo)購(gòu)還告訴記者：“目前購(gòu)買(mǎi)洗之朗的人，不僅僅是前衛(wèi)的時(shí)尚人士，普通市民也越來(lái)越多，大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了洗之朗對(duì)生活的重要性?！?/p>

據(jù)商場(chǎng)負(fù)責(zé)人講，洗之朗上柜以來(lái)很受顧客喜歡，總是能吸引好多客人，這是我們上柜當(dāng)初沒(méi)有預(yù)料到的，而且銷(xiāo)量也在迅速上升。這個(gè)產(chǎn)品前景非常不錯(cuò)，將來(lái)肯定會(huì)成為家用電器的消費(fèi)熱點(diǎn)。某建材、潔具銷(xiāo)售商也對(duì)記者說(shuō)：“銷(xiāo)售洗之朗，我并沒(méi)有要求一開(kāi)始就能賣(mài)多少臺(tái)。我做代理銷(xiāo)售十幾年了，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景非常重視，洗之朗雖然是個(gè)新產(chǎn)品，但將來(lái)肯定會(huì)是家喻戶曉的、家庭必備的電器。目前在西安已經(jīng)達(dá)到了家喻戶曉，3 ~5年內(nèi)肯定會(huì)迅速普及，成為城市家庭的必需品。”

記者在家居超市采訪的短短幾十分鐘內(nèi)，洗之朗竟然賣(mài)出了 5 臺(tái)。消費(fèi)者對(duì)這個(gè)剛上市的新產(chǎn)品為什么如此青睞?

在開(kāi)元商城一次購(gòu)買(mǎi)兩臺(tái)洗之朗的王女士對(duì)記者說(shuō)：“我在日本留學(xué)時(shí)一直用洗之朗，已經(jīng)習(xí)慣了便后水洗，洗比擦不但干凈衛(wèi)生，而且很舒服、很方便，是女性預(yù)防病菌感染的好產(chǎn)品。”王女士的先生搶過(guò)話頭說(shuō)，“她一聽(tīng)說(shuō)洗之朗在西安上市，就嚷嚷著買(mǎi)，順便也給老人買(mǎi)一臺(tái)。反正也不貴，才一兩千塊錢(qián)，比國(guó)外產(chǎn)品便宜了好幾千塊錢(qián)”。

據(jù)調(diào)查，在 1995 年至 1998 年間. 一臺(tái)進(jìn)口的洗之朗產(chǎn)品在北京和上海售價(jià)一般在一萬(wàn)五千元左右，國(guó)產(chǎn)的“洗之朗”也普遍賣(mài)六千元上下。雖然有過(guò)漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育，但其昂貴的價(jià)格讓普通老百姓望而卻步. 能夠購(gòu)買(mǎi)者也多為當(dāng)時(shí)的“有錢(qián)人”。當(dāng)然，人們對(duì)衛(wèi)生習(xí)慣與身體健康沒(méi)有足夠認(rèn)識(shí)，也是推廣的另一障礙。2003年前的兩年內(nèi)普遍降價(jià)50%左右，最早賣(mài)五六千元的產(chǎn)品目前也僅賣(mài)到不足三千元。記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價(jià)最低的是良治牌洗之朗，有一款機(jī)型僅售 980元，這能不讓市民動(dòng)心嗎?

良治洗之朗生產(chǎn)廠家的營(yíng)銷(xiāo)副總肖軍告訴記者：我們很重視市場(chǎng)需求，雖然目 前我們的工作重點(diǎn)是生產(chǎn)研發(fā)，但是我們對(duì)洗之朗的市場(chǎng)前景非常看好。我們將憑借科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段、精工的日本技術(shù)、優(yōu)勢(shì)的價(jià)格推廣市場(chǎng)，我們的定位就是以高品質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足廣大消費(fèi)者的潛在需求。

截至記者發(fā)稿前了解，良治洗之朗安裝預(yù)約已經(jīng)排滿 3 個(gè)工作日，熱銷(xiāo)局面還在不斷升溫。

3. 媒體訪談

凡客誠(chéng)品 (CL)，是最具影響的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌之一。但是在一個(gè)月之前，我卻從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要成為凡客的顧客。因?yàn)槌鲇诼殬I(yè)敏感. 筆者對(duì)于廣告產(chǎn)品有一定抵觸心理. 特別是面對(duì)凡客鋪天蓋地的廣告和軟文時(shí). 我決定避而遠(yuǎn)之。但是在半個(gè)月前，看了一篇關(guān)于凡客誠(chéng)品 CEO 陳年的訪談后，我毅然決然地成為了CL的用戶。因?yàn)槲冶辉L談中陳年的精神及凡客的理念所打動(dòng)。

相對(duì)于新聞通稿的公式化語(yǔ)言及新聞報(bào)道的說(shuō)教式、單向灌輸式內(nèi)容而言. 媒體訪談這種形式更容易讓入接受. 它由一般新聞的單向灌輸向滲透式、感召式、互動(dòng)式轉(zhuǎn)變。企業(yè)與媒體通過(guò)訪談聊天的形式表達(dá)出來(lái)的內(nèi)容和理念更具親和力、吸引力和感染力，能夠做到以理服人、以情動(dòng)人。

就如上面的例子. 為什么媒體對(duì)于CL大篇幅的贊揚(yáng)與溢美、華麗的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)展示.筆者一律視而不見(jiàn)，而一篇小小的訪談卻打動(dòng)了筆者。原因就是后者有血有肉. 能夠讓筆者近距離感受到這個(gè)企業(yè)和企業(yè)中的入，而不是冷冰冰的新聞稿或數(shù)字。

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