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活動運(yùn)營復(fù)盤數(shù)據(jù)指標(biāo)！

發(fā)布日期：2020-07-09 18:00:00

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每次活動結(jié)束后，都需要對其整個流程及結(jié)果進(jìn)行復(fù)盤，而復(fù)盤過程中涉及到的這些數(shù)據(jù)指標(biāo)，你都了解嗎？

做活動類似短跑，積蓄一段時間的力量短暫的爆發(fā)，負(fù)責(zé)電商大促的運(yùn)營同學(xué)肯定深有感受，每年的雙11和618背后是多少個同行小伙伴夜以繼日的籌備，為了給所運(yùn)營的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的用戶一場IP盛宴。除了S級的大活動，節(jié)日節(jié)氣公司紀(jì)念日等熱點(diǎn)都可能通過短頻快的活動形式陪用戶一起happy。

那么，活動運(yùn)營的價值在哪里？在我看來，活動對運(yùn)營人員成長的鍛造主要在這些方面：

活動策劃到上線整個流程相當(dāng)于一款小型產(chǎn)品的誕生過程，而運(yùn)營在這個過程中可以經(jīng)歷產(chǎn)品設(shè)計、交互、視覺、前后端研發(fā)和測試環(huán)節(jié)，以及最終的上線推廣，當(dāng)然有營銷產(chǎn)品的公司，運(yùn)營可能需要和營銷產(chǎn)品協(xié)作完成。

多個活動做下來，你對用戶的會更深一些，理解目標(biāo)用戶對什么利益點(diǎn)、話題、文案、作息時間、類目偏好、視覺風(fēng)格，互動形式更感興趣，對用戶越了解越有利于抓住用戶心理塑造更好的活動效果。

創(chuàng)意和傳播思維 ?；顒舆\(yùn)營更多的是需要深諳用戶傳播心理，也需要有想法和創(chuàng)意，讓用戶對活動玩法感興趣自發(fā)傳播，要不就是通過足夠大的利益點(diǎn)驅(qū)使用戶傳播。成功的活動兩者都不能少。

每個活動在開始之初都有其目的，那么回歸今天這篇文章的主旨，主要是想總結(jié)下復(fù)盤活動數(shù)據(jù)大概會有哪些類別的指標(biāo)（筆者最近在寫活動總結(jié)，就像一場每次考試分?jǐn)?shù)出來后完全無心聽老師講解題目的心情。。。）

一、頁面流量

1.頁面PV、UV

頁面流量是指活動頁面的打開人次和次數(shù)，是活動最基本的指標(biāo)，沒有活動頁面的打開也就沒有活動的參與及后續(xù)流程。

頁面UV越高，活動效果傾向于越好，然后需要看下PV對比UV的倍數(shù)，倍數(shù)越高，需要結(jié)合互動機(jī)制考慮，用戶是不太理解活動玩法，還是頁面存在卡頓，還是用戶感興趣愿意多次玩耍。同理，倍數(shù)太低，需要思考的是不是用戶覺得太無聊了，結(jié)合停留時間查看是否有異常。

2.頁面事件PV、UV

除了整體頁面的曝光，頁面上打的各個點(diǎn)反映了流量的路徑去向，關(guān)鍵按鈕的點(diǎn)擊率，頁面的二跳率，頁面折疊模塊的曝光和點(diǎn)擊。

3.流量來源

流量來源大類可分為站內(nèi)和站外，站內(nèi)主要是投放的資源位，用戶打開APP后看見，站外包括外部投放的市場付費(fèi)渠道如今日頭條信息流、朋友圈廣告；站內(nèi)用戶分享出去客態(tài)喚起的站外用戶；微信內(nèi)的H5應(yīng)用和小程序；同業(yè)異業(yè)合作喚起量等。

主要分析各渠道的流量貢獻(xiàn)占比，得出哪個渠道更優(yōu)質(zhì)。

二、參與人數(shù)

參與是指用戶不僅僅訪問了頁面，而且完成了指定的行為，與頁面發(fā)生交互，以下列舉幾種常規(guī)參與的行為：

1.報名

收集愿意參加活動者的信息，一般為線下活動做準(zhǔn)備；數(shù)據(jù)指標(biāo)即看2個：報名人數(shù)和報名率。

2.問卷調(diào)研

一般用于用戶滿意度調(diào)研，產(chǎn)品使用調(diào)研等，數(shù)據(jù)指標(biāo)即看2個：提交問卷人數(shù)和提交率。

3.投票

類似于偶像練習(xí)生的打call，和最近火爆的pick王菊，通過用戶投票的形式了解用戶的喜好，數(shù)據(jù)指標(biāo)即看2個：投票人數(shù)和投票率。

4.分享

大部分活動都需要通過分享的形式擴(kuò)大傳播范圍，讓用戶帶動用戶，所以在活動機(jī)制上會設(shè)計分享環(huán)節(jié)，利用社交關(guān)系鏈提高分享率，常見的積贊、拼團(tuán)、好友幫點(diǎn)砍價、集字得獎勵等等，這類形式的分享存在客態(tài)，交互需要考慮主態(tài)和客態(tài)的操作流程。

非強(qiáng)制拉好友的形勢會在頁面頂部有分享按鈕，可以把整個活動分享給好友，分享率越高，客態(tài)喚起率越高，產(chǎn)品的設(shè)計即越成功，當(dāng)然也可能是活動獎勵足夠吸引人。

分享率的計算口徑也有多種定義，可以是分享按鈕的點(diǎn)擊/曝光，也可以是分享用戶/參與用戶等，根據(jù)具體活動定義。

5.下單

促成交易的活動目標(biāo)最常見，雙11、618大費(fèi)周章鋪天蓋地就是希望用戶完成下單行為，提升電商平臺的交易額。數(shù)據(jù)指標(biāo)即看2個：下單UV和下單轉(zhuǎn)化率，如果用了補(bǔ)貼，還可以看用券率、補(bǔ)貼率。

6.預(yù)約

周期較長的活動，或者秒殺類的，需要提前曝光活動力度積蓄流量，預(yù)約提醒功能讓前期積累的用戶可以在活動當(dāng)天爆發(fā)，提升關(guān)鍵日期的數(shù)據(jù)值。數(shù)據(jù)指標(biāo)即看2個：預(yù)約人數(shù)和預(yù)約率。

7.其他互動形式

根據(jù)活動玩法，還有很多的互動形式，各種類型的線上小游戲，用戶完成目標(biāo)路徑即算參與了該活動，活動參與率也是常會看的指標(biāo)，參與人數(shù)/頁面訪問人數(shù)，反應(yīng)活動對用戶的吸引程度。

三、獎品

1.招商

活動的獎品來源可能是供應(yīng)商贊助、項目組采購、公司預(yù)算和外部招商等，涉及到外部提供資源即需要招商，招商需要做的是雙方資源的置換，例如天貓雙11聯(lián)合多個品牌出的貓頭海報，置換資源聯(lián)動大品牌一起推廣；或者大眾點(diǎn)評517吃貨節(jié)聯(lián)合多個商戶提供免費(fèi)菜和霸王餐，一方提供線上流量資源，一方提供實物獎勵。

數(shù)據(jù)指標(biāo)可以看招商總數(shù)，包含參與方數(shù)、獎品總數(shù)、覆蓋城市數(shù)等。

2.領(lǐng)取

這里要看的獎品發(fā)放出去的數(shù)據(jù)，共發(fā)出去多少份，都被什么類型的用戶領(lǐng)取了，領(lǐng)取的用戶人均領(lǐng)取了多少份，成功領(lǐng)取率的值。

如果活動發(fā)獎涉及到概率，需要實時的查看獎品發(fā)放情況，根據(jù)用戶領(lǐng)取情況調(diào)整，保證獎品可以發(fā)出去，用戶可以最大程度領(lǐng)到，提升用戶體驗。

3.使用

使用率針對電子券或電子套餐的核銷率，滿減活動的下單滿足率。

4.庫存

活動結(jié)束后也需要看下獎品的發(fā)放情況，剩余的庫存如何利用在下一次活動中，或通過其他途徑發(fā)放出去。

數(shù)據(jù)指標(biāo)看庫存消耗率。

四、目標(biāo)完成度

1.大盤漲幅

大盤分為流量和訂單，大盤漲幅主要看流量較去年同期增長（考慮年同比自然增長部分），今年周環(huán)比漲幅，歷史峰值，以及流量轉(zhuǎn)化率的提升值（有補(bǔ)貼的情況下轉(zhuǎn)化率一般會有所提升）。

2.交易流水

電商核心指標(biāo)GMV，成交金額，即所有已支付和未支付的訂單總金額。

3.蓄水回流

該指標(biāo)用于看預(yù)熱活動為主會場帶去的流量，形式可能是預(yù)熱活動期間發(fā)的券到活動正式開始才可以使用，或用戶參與活動的開獎結(jié)果需活動開始后才知曉，以此沖刺活動正式期的流量和訂單峰值。

4.傳播覆蓋量

活動上線后的傳播推廣對活動效果的影響至關(guān)重要，大型IP更是在傳播層面投入了巨額的時間和金錢，這里的傳播覆蓋量主要衡量活動的推廣資源預(yù)計覆蓋了多少的用戶曝光量，部分渠道如地鐵廣告不太好直接計算，可根據(jù)人流量預(yù)計大概的量級。

以上是我對活動復(fù)盤的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)的歸類總結(jié)，活動玩法和目標(biāo)不同，決定其核心指標(biāo)也是不同的。

且很多指標(biāo)中需要區(qū)分優(yōu)先級來看，定義的口徑也需要根據(jù)業(yè)務(wù)而變化，所有的數(shù)據(jù)的意義都在于數(shù)據(jù)使用方如何看這部分?jǐn)?shù)據(jù)，弄清楚看這部分?jǐn)?shù)據(jù)的意義和對未來的指導(dǎo)作用。

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