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直播帶貨的黃金組合策略

品牌營銷

發(fā)布日期：2020-07-08 17:27:58

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直播帶貨如火如荼，這個行業(yè)走勢會怎么樣？走在前面的人已經(jīng)在做什么新的調(diào)整？有沒有一些新坑需要回避？在什么平臺用什么策略最佳？

這些問題的回答，恰好在一份新發(fā)布的報告中可以找到答案或借鑒。這幾天，微播易發(fā)布了《直播電商生態(tài)進化論：2020直播電商發(fā)展趨勢報告》，其中不僅詳細描述了直播帶貨的當下，還著重討論了各大平臺直播帶貨玩法分析、直播帶貨的黃金營銷組合策略、產(chǎn)業(yè)鏈及其關(guān)鍵環(huán)節(jié)洞察、趨勢展望等關(guān)鍵話題。

為了便于閱讀，現(xiàn)將這份報告中的內(nèi)容梳理在業(yè)界關(guān)心的10個問題下，大家可以一邊看報告，一邊思考自己的策略。如下，Enjoy:

最近快手、抖音都有引進明星、企業(yè)家來造勢，還有專業(yè)賣貨主播的入局，直播產(chǎn)業(yè)貌似走向新的局面，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈是什么樣的，涉及哪些平臺和環(huán)節(jié)？

從供給側(cè)和需求側(cè)兩面來看，主要分為供應(yīng)鏈端和流量端，上游的供應(yīng)鏈端在貨源方，包括批發(fā)商、品牌方、經(jīng)銷商、工廠等，他們向下分流到電商平臺、短視頻直播平臺，最終通過內(nèi)容、店鋪等形式，輸出給用戶。

中間涉及到多方的環(huán)節(jié)比較復(fù)雜，可以通過圖譜看到整個生態(tài)中的參與者。

7月1號網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范開始實施，除了政策外，直播電商的格局本身也出現(xiàn)了變化，對直播參與者而言，新變化都有哪些？

直播帶貨的火越燒越旺，平臺和主播的選擇也不像初期那么單一，選擇方式出現(xiàn)了差異。

每個主播能給品牌帶來的價值也各具千秋，例如明星背書是為了流量和提升品牌知名度；企業(yè)家自述，更多追求品牌質(zhì)感、品牌價值；專業(yè)主播幫助產(chǎn)品特性更好的做滲透。

從盲目入局，到正視成效，品牌在投放嘗試過程中，逐步找到做視頻化營銷的初衷，長線的品效合一讓品牌將直播電商作為營銷鏈中關(guān)鍵的一環(huán)，而非初期的all in。

最終，從依賴經(jīng)驗投放到由技術(shù)和數(shù)據(jù)指導(dǎo)的高效投放，從單純追求曝光率和銷售額、直播間話題度，到關(guān)注主播專業(yè)性、產(chǎn)品質(zhì)量、商品供應(yīng)鏈等專業(yè)角度轉(zhuǎn)變，整個生態(tài)逐步走向成熟。

薇婭、辛巴的供應(yīng)鏈，提到了人與貨的匹配關(guān)系，以人為核心，去匹配貨，這種方式能實現(xiàn)嗎？

人找貨，是以頭部主播復(fù)制可持續(xù)的模式為主。例如，薇婭搭建的“超級供應(yīng)鏈平臺”，貨品豐富，讓主播根據(jù)自己的粉絲特性和反饋，去挑選商品與品牌。這種方式基于對用戶需求的滿足，打造雙向匹配的新生態(tài)。

但這樣的方式，跟直播電商的整體生態(tài)相比，范圍太窄，并且在主播不充分的基礎(chǔ)上，對品牌商而言不算友好，這個狀態(tài)可能會在未來慢慢發(fā)展成熟，也需要更大的資本、平臺去推動。

當下，貨找人還是直播電商的核心模式，如何選擇和用戶的對話的人（KOL）是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌商提供的產(chǎn)品通過KOL生產(chǎn)的內(nèi)容觸達用戶，從而形成購買力。所以數(shù)據(jù)投放變得尤為關(guān)鍵，合適的KOL可以精準觸達目標客群，提升營銷的轉(zhuǎn)化率。

那目前，對于帶貨主播而言，如何優(yōu)化供應(yīng)鏈？

柔性供應(yīng)鏈的建設(shè)，將是直播電商持續(xù)發(fā)展的最大驅(qū)動力。

對于直播電商而言，優(yōu)質(zhì)貨品是維持用戶忠誠度、保障直播電商主播持續(xù)帶貨的重要資源；擁有柔性供應(yīng)鏈能力的主播，能快速響應(yīng)粉絲需求，通過減少中間加價環(huán)節(jié)、去品牌化，推出高性價比產(chǎn)品得到消費者認可。

正如剛才講到，不是所有的主播都有能力建立自己的供應(yīng)鏈體系，所以根據(jù)個人主播的資源體系，有兩個方向的優(yōu)化方法：

1、優(yōu)質(zhì)外部品牌商貨源：①包括電商平臺、商家、品牌方等，如果資源較少，要依靠優(yōu)質(zhì)交易平臺，比如微播易與美妝、鞋服、日化、科技等各行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌的合作較深，能夠幫助KOL快速鏈接品牌，提供穩(wěn)定的品牌合作機會；②銷售商品價格低于其他多數(shù)渠道，提升自己的專業(yè)能力，包括內(nèi)容建設(shè)、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、對產(chǎn)品的理解程度等等，通過垂直、專業(yè)性內(nèi)容，提升自己的商業(yè)能力。

2、優(yōu)質(zhì)工廠資源或貨源：對于頭部主播而言，①打造自有品牌；②實現(xiàn)規(guī)模化、去中間化并降低渠道費用，提高物流配送效率與準確率。整體提升對商品的把控能力。

直播發(fā)展至今，如何看待“直播電殤”和“直播帶禍”這兩個詞？

隨著企業(yè)家、明星、各種平臺的紛紛涌入，直播帶貨一時風(fēng)頭無倆，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年一季度電商直播超過400萬場。大多品牌更關(guān)注短鏈的數(shù)字轉(zhuǎn)化，品牌對銷售數(shù)字的極苛追求，正是各行業(yè)焦慮的體現(xiàn)。

最終出現(xiàn)五個亂象：策略混亂、急功近利、盲目全員直播、迷信自媒體、造假宣傳。

媒介形態(tài)的風(fēng)口期，向來都是兩級雙刀，直播高光的反面，是無法忽視的“血虧”、“無效”、“騙局”等聲音。正負兩面的極端，和直播電“殤”的突出矛盾點，也帶來了行業(yè)新的整頓，和各種媒介形態(tài)新的融合，

在變化和問題之下，對入局直播的品牌而言，有什么指導(dǎo)性建議？

在直播的執(zhí)行過程中，出現(xiàn)了兩組矛盾：

1、以銷貨為目標，希望賺錢，卻一直在虧錢。對大流量紅人追捧，但最終直播銷售額不及坑位費的一半，品牌在賠本，還很難賺到吆喝。

2、以提升品牌為目標，但頻繁直播下的長期打折、底價，導(dǎo)致整體品牌、行業(yè)的產(chǎn)品價格紊亂，用戶對正價無感，正價銷售的轉(zhuǎn)化極低，反而造成極大的品牌傷害。

所以，構(gòu)建多元帶貨主播體系，運用短視頻平臺深度種草+直播帶貨快速收割，成為打贏品牌戰(zhàn)的唯一出路。

提到了短視頻種草+直播帶貨的方法，投入將會更大，如何優(yōu)化？

首先，短視頻種草+直播帶貨是天然的互補搭檔。既滿足了產(chǎn)品內(nèi)容深入用戶心智，影響用戶購買決策的前期環(huán)節(jié)，又滿足了降價促銷、折扣活動等短期效益。

投入產(chǎn)出比的計算，要比單純看投入更為科學(xué)，而品牌做視頻化營銷，需要不斷優(yōu)化投入產(chǎn)出比。前面說到，在數(shù)據(jù)驅(qū)動的短視頻投放時代，精準匹配達人是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

除此之外，一般擁有持續(xù)帶貨力的主播，兼?zhèn)鋬?nèi)容種草和直播轉(zhuǎn)化的能力，粉絲、內(nèi)容專業(yè)度、直播轉(zhuǎn)化力缺一不可。以李佳琦、薇婭為例，跨平臺運營是最基礎(chǔ)的渠道手段，根據(jù)不同平臺，形成情感共鳴、好物種草、專業(yè)深度等短視頻內(nèi)容，在口碑沉淀、流量積累等多方面為個人加碼，從而促成直播的轉(zhuǎn)化力。

除了頭部以外，也總會看到“名不見經(jīng)傳”的KOL擁有極強的帶貨能力，主要集中在具有電商基因的垂類中腰部KOL，他們在口碑種草和帶貨轉(zhuǎn)化中可媲美頭部。

主播的電商GMV是綜合因素的結(jié)果，其中包括：

（1）粉絲對主播“電商”基因的定位，吸引的粉絲非常精準，成交轉(zhuǎn)化率高；

（2）主播在自己專業(yè)和圈層優(yōu)勢明顯，內(nèi)容專業(yè)，創(chuàng)作能力強，口碑種草強；

（3）供應(yīng)鏈能力決定產(chǎn)品性價比，決定粉絲復(fù)購率，決定單個粉絲的電商變現(xiàn)價值。

同時，除成熟主播和網(wǎng)紅外，在瘋狂直播間中，新角色的出現(xiàn)也在改變整體格局，但不同的賣家在不同產(chǎn)品的成熟下的效果表現(xiàn)不同，表現(xiàn)為三大階梯：

根據(jù)品牌的不同現(xiàn)狀，匹配高性價比的直播策略。

什么樣的貨更容易被帶的動？主播們選貨的方法與策略是怎樣的？

人和貨往往不能割裂。對于成熟主播而言，也并非所有的產(chǎn)品都照單全收，主播對產(chǎn)品的要求，也正是品牌對自己直播電商中貨品的基礎(chǔ)要求。

直播帶貨是一場綜合的硬戰(zhàn)，品牌成熟度、產(chǎn)品價位、帶貨的KOL匹配度、促銷力度、帶貨KOL影響力、團隊協(xié)同能力、直播帶貨時間、售后服務(wù)等都影響直播帶貨效果轉(zhuǎn)化，而其中貨和價格本身是影響轉(zhuǎn)化率的最大因素。

從直播爆款的品類看，食品飲料、服飾/鞋靴、美妝個護和居家日用等品類是優(yōu)選被拔草，其中食飲類的快速消費品復(fù)購率高、有獨特賣點的種草策略很有必要；而新奇特產(chǎn)品主打有趣/健康等特色也容易成為爆款。簡言之，剛性需求+海量庫存+單價低百元內(nèi)的產(chǎn)品容易被引爆。

從平臺選擇側(cè)重點看，服飾搭配、個護、美食、母嬰等優(yōu)選淘寶直播，潮流的日用百貨、爆款穿搭、網(wǎng)紅零食等重點布局抖音，離供應(yīng)端近的潮流白牌、國貨個護等優(yōu)選快手，美妝時尚必選小紅書；

從直播間的組貨策略看，低價引流款、高流量的暢銷款、到擁有強供應(yīng)鏈優(yōu)勢的高利潤款，多種款式組合共同打造一場成功直播。

從主播的選品策略看，了解粉絲需求和拿到全網(wǎng)最低價是最重要的，此外全面了解品牌特質(zhì)和擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，保證自身利潤的同時保證品質(zhì)，是持續(xù)性的基本保障。

有什么黃金法則，能幫助品牌引爆產(chǎn)品，打造爆款嗎？

內(nèi)容（人）、渠道、產(chǎn)品，三者缺一不可。通過不同的平臺玩法與策略，構(gòu)建完整的直播體系。這個階段所有企業(yè)都在做直播，入場已經(jīng)不是最重要的事情，如何入場、用什么方法入場、入場之后與競品相比優(yōu)勢在哪，在是最重要的事。

每一個產(chǎn)品，都有自己的成功路徑：

1、摸清產(chǎn)品屬性，正視產(chǎn)品在市場中的定位

2、通過數(shù)據(jù)化分析，找到與用戶對話的人

3、匹配渠道，整合營銷環(huán)境

短視頻種草+直播帶貨的模式，在新品推廣中，更有規(guī)律可循：前期短視頻種草占比為“7”，中后期直播占比為“3”，通過足量的內(nèi)容影響與促銷噱頭，形成可循環(huán)的持續(xù)收割。

直播電商在下一個階段，在形式、品牌端、主播端會有哪些新的變化？

直播電商GMV高速增長，兼具強體驗、低客單、快轉(zhuǎn)化等優(yōu)勢，2020年品牌注意力和預(yù)算正向短視頻和直播傾斜，正處于熱門賽道的高速滲透期，紅利持續(xù)釋放。