2020營銷增長的3個策略！
“營銷戰(zhàn)略是一套完整的客戶價值創(chuàng)造體系，引領公司獲取獨特的競爭地位，它的核心是保持企業(yè)持續(xù)增長，它的本質是市場驅動型戰(zhàn)略?！?/span>
“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒
我希望大家能夠把營銷看成是一種增長戰(zhàn)略，圍繞著價值創(chuàng)造的所有環(huán)節(jié)，把相關的部門崗位整合成一體，對外面的變化作出快速的反應，最終實現(xiàn)增長的目的。
什么是增長？
真正的增長是讓更多的用戶與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的價值相連接，即提升產(chǎn)品在一段時間內的有效用戶數(shù)，以此實現(xiàn)銷量、收入和利潤的增長。
什么是精細化增長？
精細化增長是以精細化運營、精準營銷為基礎實現(xiàn)的增長。
而想要實現(xiàn)增長，我們必須注意以下幾點：
進入數(shù)字化時代，企業(yè)需要實現(xiàn)以數(shù)據(jù)驅動增長的思維轉型，真正幫助企業(yè)將大數(shù)據(jù)分析以及大數(shù)據(jù)的應用落地，為經(jīng)典戰(zhàn)略理論插上數(shù)字化增長的翅膀。
據(jù)小米集團3月31日晚披露的2019年年報顯示，截至2019年12月31日，小米共投資超過290家公司，將投資擴展至供應鏈公司，其背后的動機，一方面是為“米粉”們提供更多的產(chǎn)品與服務，從而達到挖掘“米粉”們更多價值和長遠價值的目的。
另一方面，在完善自身產(chǎn)品組合的同時，也起到了吸納所投資公司客戶的作用，從而實現(xiàn)客戶增長的目的。
1、好產(chǎn)品是增長的基石
如果沒有一個好的產(chǎn)品，那么營銷推廣做的越快，聲勢越浩大，最后的結果一定是死路一條。
菲利普·科特勒認為：
營銷并不是以精明的方式兜售產(chǎn)品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術。
“增長黑客之父”Sean Eills 在《增長黑客》一書中認為：
發(fā)現(xiàn)客戶痛點，探索解決方案，才能找到企業(yè)產(chǎn)品和市場之間的最佳契合點（PMF）。在許多驚人增長結果的背后，對用戶有充分的了解為其奠定了良好的基礎。
小罐茶創(chuàng)始人杜國楹在回顧其創(chuàng)業(yè)歷程時，說了一句令我印象深刻的話：如果沒有一個好的產(chǎn)品，其他都是瞎扯。
在此，我想和大家分享一下兩位著名企業(yè)家的名言。
一個是默克公司創(chuàng)始人喬治·默克先生說的：應該永遠銘記，我們旨在救人，不在求利。如果記住這一點，我們絕不會沒有利潤，記得越清楚，利潤越大。
一個是美國蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)辦人史蒂夫·喬布斯說的，專注于創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品，利潤自然而然就來了。
我希望大家記?。旱谝?，好的產(chǎn)品是營銷的基石；第二，要建立起共贏的理念。
墨子在《商之道》中寫道：我有利，客無利，則客不存；我利大，客利小，則客不久；客有利，我無利，皮之不存，毛將安附？客我利相當，則客久存，我則久利！然雙贏！
做營銷，最后一定是各方的多贏。要為客戶，為合作伙伴，為社會，當然也要為自己，贏得相應的回報。
2.做增量之前，先向存量要增長
在流量越來越貴的今天，我們要更加重視留存問題。
沃頓商學院的研究顯示：
客戶流失率減少5%~10%，可以帶來高達75%的額外利潤增長；
企業(yè)吸引一個新客戶的成本是留住一個老客戶的成本的5倍；
客戶流失率每減少2%，就相當于降低10%的成本；
客戶的忠誠度增加5%時，企業(yè)盈利增長可達到25%-85%。
從以上研究可以看出，我們不能讓老客戶輕易地流失掉了，留住你的現(xiàn)有客戶吧。我們需要思考，在客戶維護的每一個環(huán)節(jié)上，如何提高轉化率。
3、精細化運營
小紅書現(xiàn)在已經(jīng)成為一個深受年輕人喜愛的生活方式平臺和消費決策入口。在這里，有人分享讀書，有人分享旅行，也有人分享時尚和美食，我們是一個多元化的生活方式平臺，2.2億用戶在這里分享和發(fā)現(xiàn)他們想要的生活，每天，在小紅書社區(qū)曝光的筆記超過30億次。
這2.2億人，每一個都是鮮活的個體，都有與眾不同之處，如果還是千篇一律的模式，肯定是服務不好的。因此，我們需要更精細化的運營方式，只有讓他們感受到自己的與眾不同，在這里找到自己喜歡的內容，才能讓他們留下來。實際上，今天，精細化運營已經(jīng)不是一個什么很陌生的概念，大家隨便去網(wǎng)上搜索一下，都能找到非常多關于這方面的討論。為什么越來越多的人開始談論起精細化運營這個概念？
從QuestMobile在今年3月份發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報告》，大家可以看到，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速在2018年6月已經(jīng)降到5%以下，2019年2月份較去年12月僅增長700萬用戶，流量的競爭越發(fā)嚴峻。人口紅利的消失，進而帶來流量越來越貴，盤子就這么大，你要增長，就要去別人的盤子里搶。
那到底什么是精細化運營呢？這個是我們總結的一個定義：通過數(shù)據(jù)分析，了解用戶使用習慣，并利用AB測試等科學的方法，根據(jù)不同的用戶和場景，有針對性的提供差異化服務的運營方式。
小紅書是如何做精細化運營？
首先第一步，針對遇到的問題，對已有數(shù)據(jù)做分析，確定各種可能的原因，提出合理的假設。第二步，針對假設，尋找可能可以做的事情，每件事的ROI（投資回報率）怎么樣，以此確定事情的優(yōu)先級。第三步，針對確定要做的事情，開展AB實驗。第四步，分析AB實驗的結果，驗證我們的假設，進而迭代產(chǎn)品。
這里要強調一點的是，問題本身也是有優(yōu)先級的，有的事情重要又緊急，那肯定要高優(yōu)先級去解決，有的事情，可能是很重要，但并不緊急，那可以晚點做。問題本身的優(yōu)先級，應該反映在你的OKR（目標與關鍵結果法）上。這個循環(huán)體是一直圍繞著你的OKR轉動的。
正所謂光說不練假把式，下面結合一個小紅書真實的案例，給大家介紹下小紅書是怎么應用這套方法論的。
安卓預裝用戶留存案例中的精細化運營
這個案例是小紅書的安卓預裝用戶留存優(yōu)化的例子。今年，小紅書和幾個大的手機廠商進行了預裝合作，作為新的獲客渠道。但隨著預裝了小紅書APP的手機上市，小紅書發(fā)現(xiàn)來自預裝渠道的用戶的留存非常低，這是個很要命的事兒，低留存意味著很多用戶打開了一次就再也不來了，那這個獲客的錢就浪費了。于是小紅書立了個項目，決定要提高預裝用戶的留存。
項目團隊看了用戶注冊過程中幾個頁面的漏斗數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)過一系列的前置操作，有大量的用戶在打開小紅書后，還沒看到小紅書的內容就已經(jīng)離開了，那這些人大概率是不會再來了。
基于這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，項目團隊大致可以得出這樣的假設，對很多之前不知道小紅書的用戶來說，打開APP第一個頁面就需要填寫隱私信息，對用戶非常不友好，且載入流程較長，用戶流失嚴重，導致整體的留存率較差。
針對這個原因，可以做些什么呢？當然有很多事情可以做，比如：加強品牌建設，增加廣告投入，讓更多的人知道小紅書品牌縮短注冊流程，把收集用戶信息的操作后置打開APP后先展示功能介紹頁面，讓用戶對小紅書有一定的認知等等。
但應該先做什么呢？關于確定優(yōu)先級，其實是個比較靈活的操作，因為每個人的視角不同，所以經(jīng)常會得出不同的優(yōu)先級結論。在小紅書，我們有個簡單的方法來判斷事情的優(yōu)先級：
第一，你做這件事要投入多少努力？
需要多少工程師，需要多少設計師，需要市場部門做些什么？
第二，你做這件事成功的概率有多高？
是很可能會成功，還是大概率會失敗？
第三，如果這件事成功了，他會有多大的影響力？
潛在的收益有多大？有這樣的分析，往往會幫助你和團隊更好的判斷事情的優(yōu)先級。
第三步，確定要做的事情之后，接下去就是具體的實施了。針對一些結果未知的改動，AB測試是個非常好用的方法。比如，針對預裝渠道用戶登錄流程的改動，分三組做了實驗。第一組用戶和之前流程一樣，第二和第三組用戶我們都去掉了前面填寫信息的頁面，改成先看到內容，再填信息。其中不同的是，第二組用戶進來就會彈窗讓他們填，第三組用戶會先引導他們看一篇內容，再讓他們填信息?？纯催@三組用戶最后的留存有什么差異。
最后一步，分析結果。給大家兩個提醒：
第一，不要過度分析。什么叫過度分析？所有的實驗在設計的時候，評判好壞的標準就已經(jīng)確定了，但數(shù)據(jù)解讀的維度是多種多樣的，在一個數(shù)據(jù)不好的實驗里，你一定要去找到他好的一面，很多時候是沒有意義的。
第二，盡信”數(shù)”不如無”數(shù)”。數(shù)據(jù)是冷冰冰的事實，對于我們來說，更重要的是這些數(shù)字背后的洞察。如果你所有的改動都是盲目的追隨數(shù)據(jù)的結果，而沒有自己的洞察和思考，那往往也會掉坑里。
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