在人們的認(rèn)知當(dāng)中，印度擁有一個(gè)充滿機(jī)會(huì)并在迅速發(fā)展的市場(chǎng)。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和印度移動(dòng)協(xié)會(huì)（IAMAI）的數(shù)據(jù)，印度整體互聯(lián)網(wǎng)普及率估計(jì)在35％左右，城市地區(qū)為65％，農(nóng)村地區(qū)為20％。

如今，印度互聯(lián)網(wǎng)人口為5.1億，今年6月互聯(lián)網(wǎng)女皇MaryMeeker發(fā)布的《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，顯示全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已達(dá)38億，占世界人口的一半以上。

其中，印度的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已占12%，是僅次于中國(guó)（21％）的互聯(lián)網(wǎng)第二大國(guó)，這吸引一波又一波的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者試圖在印度掘金。

印度市場(chǎng)的特殊之處在于，印度大部分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶沒(méi)有使用過(guò)個(gè)人電腦，大多數(shù)人通過(guò)移動(dòng)終端連接到網(wǎng)絡(luò)。

這一點(diǎn)和小米、OV這幾年在印度市場(chǎng)的崛起之路互相吻合，印度智能手機(jī)的平均價(jià)格從2009年的340美元下降到了2016年的130美元，占人均GDP的比重也從當(dāng)初的30%下降到7%。

這意味著印度直接跳過(guò)了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所以很多印度市場(chǎng)的中國(guó)淘金者試圖復(fù)制中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，帶著國(guó)內(nèi)成熟的垂類App發(fā)展思路進(jìn)軍印度。

印度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是中國(guó)當(dāng)下的“復(fù)刻版”，電子商務(wù)、支付、出行、本地生活等領(lǐng)域都有國(guó)內(nèi)App的影子。

但印度市場(chǎng)的B面也在近幾年來(lái)慢慢顯露。

首先是投資環(huán)境的惡劣。

縱使印度市場(chǎng)用戶規(guī)模龐大，在投資圈一直有印度正迎來(lái)“人口紅利”這么一說(shuō)，但這個(gè)說(shuō)法只對(duì)了一半，能夠沖進(jìn)下載榜單的App獲客成本確實(shí)很低，與之相悖的是極低的ARPU值，ROI長(zhǎng)期負(fù)值，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大手筆的投資短期內(nèi)往往看不到回報(bào)。

從付費(fèi)數(shù)據(jù)較為直觀的游戲來(lái)看，AppAnnie在印度移動(dòng)市場(chǎng)2019年回顧指出，就同年新發(fā)行游戲的每用戶平均收入ARPU而言，韓國(guó)市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，其次是日本和中國(guó)，而印度在這方面的收入為“零”——下載量極大而用戶支出極低。

其次就是政府政策的不確定性。

自6月份開始，中印邊境爭(zhēng)端不斷，這次的封禁事件印度當(dāng)局顯然是醉翁之意不在酒，借國(guó)家安全之名行制裁中國(guó)企業(yè)之實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海最擔(dān)憂的就是政治環(huán)境的風(fēng)云變幻，一紙禁令下只能是商業(yè)公司的被動(dòng)接受。

最后是印度社會(huì)的大環(huán)境。

這一點(diǎn)字節(jié)、歡聚等內(nèi)容平臺(tái)產(chǎn)品感受最為深刻，印度約有30種超過(guò)100萬(wàn)使用人口的語(yǔ)言，6種語(yǔ)言使用人口超過(guò)5000萬(wàn)，印度各邦擁有自己的語(yǔ)言，里面的文字也不同。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的Helo平臺(tái)為了滿足不同受眾的需求開發(fā)了15種語(yǔ)言，前期的研發(fā)和推廣都是巨額的投入，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)在印度難以為繼，必須要用小眾精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式為App開路。

對(duì)于被封禁的App而言，最直觀的損失就是失去積淀多年的用戶量，但背后引發(fā)的是印度整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的地震，不僅關(guān)乎到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身，也影響了印度人民的方方面面。

印度互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的斷裂

迪尼什·帕瓦爾是印度哈拉施特拉邦，賈姆德村的村民，在偏僻的農(nóng)村，人們?nèi)狈π蓍e娛樂(lè)的方式，而TikTok的到來(lái)改變了這種局面。

從2018年開始，和妻子一起拍攝舞蹈視頻，并上傳至TikTok，占據(jù)了帕瓦爾的空閑時(shí)間，這些配上90年代寶萊塢電影插曲的舞蹈視頻，感染力十足，得到大量用戶點(diǎn)贊。

目前，他在TikTok上擁有3百多萬(wàn)粉絲。帕瓦爾稱，自己并不期望借此牟利，只是單純的享受這種明星般的光芒。

6月29日，印度政府封殺TikTok的消息傳來(lái)的那一刻，帕瓦爾失落至極，他和妻子辛苦經(jīng)營(yíng)起來(lái)的名望一瞬間化為烏有：“我們感到非常難過(guò)，尤其是我妻子，哭得很傷心，我覺(jué)得不只我們，其他人也會(huì)非常難過(guò)，禁令對(duì)成千上萬(wàn)的用戶來(lái)說(shuō)都是一種打擊。”

而來(lái)自印度中央邦的馬亨德·道格尼2019年3月入駐TikTok，拍攝了許多知識(shí)類小短片，擁有6百多萬(wàn)粉絲，此前，已有不少知識(shí)門戶網(wǎng)站找上了他，要道格尼幫他們做推廣。

對(duì)道格尼來(lái)說(shuō)，TikTok不僅是一個(gè)充滿創(chuàng)意的平臺(tái)，也是他的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。突如其來(lái)的封禁改變了這一切，道格尼感到不知所措，他在考慮轉(zhuǎn)向其它視頻平臺(tái)，但這需要時(shí)間。

這些普通人的故事折射出TikTok多年的用心經(jīng)營(yíng)，TikTok印度用戶數(shù)量高達(dá)1.2億，下載量超6億，是最受歡迎的社交軟件。除了TikTok，還有不少中國(guó)App擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。

目前，印度排名前30家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，其中18家背后擁有中國(guó)資本的支持，投資規(guī)模累計(jì)超35億美元（約250億元），而在2017年的谷歌應(yīng)用商店年度下載榜中，中國(guó)應(yīng)用占到18個(gè)，到了2018年，這個(gè)數(shù)字上升至44，在前10位的App中，有5個(gè)來(lái)自中國(guó)公司。

被封禁的UC瀏覽器因?yàn)槠涫×髁康膬?yōu)化方案，在印度基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不甚完善的地區(qū)廣受歡迎，是印度用戶量最多的移動(dòng)瀏覽器，而瀏覽器仍舊是互聯(lián)網(wǎng)的入口。百度推出的Xender同樣可以在離線模式下傳輸文件，排在谷歌商店下載榜的第38名。

直播社交平臺(tái)BigoLive擁有超過(guò)6000萬(wàn)用戶，占據(jù)著超過(guò)60%的直播市場(chǎng)。阿里投資的Paytm是印度最大的移動(dòng)支付和商務(wù)平臺(tái)，管理著無(wú)數(shù)印度人的錢包。共享出行平臺(tái)Ola在印度盛行，承擔(dān)起居民日常出行所需。

來(lái)自中國(guó)的手機(jī)應(yīng)用已經(jīng)占據(jù)了半壁江山，成為了整個(gè)印度互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中不可或缺的一部分，而印度政府對(duì)中國(guó)App一刀切的做法造成了印度互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的斷層，給許多印度人的生活帶來(lái)不便。

封殺的用意或許是為了培植印度本土App，但在目前的印度互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，很難找到與這些中國(guó)App相當(dāng)?shù)母?jìng)品。

在TikTok進(jìn)入印度前，當(dāng)?shù)夭](méi)有短視頻這個(gè)概念。數(shù)年間，位居前列的App結(jié)合了在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不斷做產(chǎn)品微調(diào)改進(jìn)用戶體驗(yàn)，并投入很大成本吸引優(yōu)秀的創(chuàng)作者，內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)與競(jìng)品拉開了明顯差距。

2019年5月，TikTok在印度下架8天，這段時(shí)間，一款名為mitron（印地語(yǔ)意味朋友）的短視頻分享應(yīng)用程序問(wèn)鼎谷歌商店免費(fèi)下載榜單，許多用戶將這款A(yù)pp視作代替tiktok的印度本土短視頻之光，他們一邊在谷歌商店的評(píng)價(jià)區(qū)域，指出mitron運(yùn)行不暢、體驗(yàn)不佳等問(wèn)題，一邊毫不猶豫打出5星好評(píng)。

即使獲得不少人支持，mitron依舊沒(méi)能成為“印度短視頻之光”，很快它就因?yàn)槿砍utiktok的內(nèi)容、存在安全漏洞等問(wèn)題，被谷歌下架。

這次全面封殺中國(guó)App之后，許多熱心的印度網(wǎng)友開始在社交網(wǎng)站上分享替代App，比如將TikTok更換成Triller，后者是一款來(lái)自美國(guó)的短視頻共享程序，而ShareIt/Xender、UC瀏覽器、Helo等則被建議用谷歌公司或韓國(guó)公司的應(yīng)用程序來(lái)替代。

用歐美地區(qū)的App替代中國(guó)App，與印度政府的初衷背道而馳，而這些App能否適應(yīng)印度市場(chǎng)，還有待時(shí)間驗(yàn)證，但成熟的印度互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)已經(jīng)被犧牲。

企業(yè)出海的本土化努力

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛出海，以國(guó)際化的姿態(tài)布局自己的跨國(guó)之路，但面臨最大的問(wèn)題就是當(dāng)?shù)卣膹?qiáng)勢(shì)監(jiān)管和社會(huì)的文化差異，在印度這樣復(fù)雜的市場(chǎng)下，表現(xiàn)出的水土不服就尤為顯著，也更讓各個(gè)巨頭意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)是有國(guó)界的。

早在2019年4月，印度政府借保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私和數(shù)據(jù)安全之名下架海外App，7月17日，印度媒體報(bào)道稱，印度電子和信息技術(shù)部向TikTok和Helo正式發(fā)出通知，要求在期限內(nèi)對(duì)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)等一系列問(wèn)題做出回應(yīng)，并警告如果沒(méi)有收到合適的回應(yīng)，可能會(huì)對(duì)兩款應(yīng)用進(jìn)行封禁。

受到監(jiān)管層面的打壓后，字節(jié)跳動(dòng)開始擴(kuò)增了全職內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)，自我監(jiān)管的技術(shù)頻頻升級(jí)，并表示未來(lái)3年將在印度投資10億美元，而在印度設(shè)立數(shù)據(jù)中心是投資的重點(diǎn)，字節(jié)跳動(dòng)曾試圖向印度政府和工業(yè)和內(nèi)部貿(mào)易促進(jìn)部（DPIIT）等監(jiān)管機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，希望增加當(dāng)?shù)貑T工，并將數(shù)據(jù)和技術(shù)轉(zhuǎn)移到印度。

為了適應(yīng)印度本土復(fù)雜的語(yǔ)言環(huán)境，字節(jié)跳動(dòng)旗下社交媒體Helo開發(fā)支持14種當(dāng)?shù)匦≌Z(yǔ)種，每個(gè)語(yǔ)種都有本地運(yùn)營(yíng)的員工，整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)超過(guò)300人。

持續(xù)增長(zhǎng)的下載量印證了字節(jié)在保持合規(guī)經(jīng)營(yíng)和精細(xì)化戰(zhàn)略方面的成功，這也讓TikTok成為當(dāng)?shù)刂髁鞯纳缃幻襟w平臺(tái)，不少網(wǎng)紅背靠平臺(tái)維持收入，當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)也開拓了新型的低成本營(yíng)銷渠道。

但印度政府突然收緊政策，至暗突襲，讓一切努力不得不戛然而止。

最具黑色幽默的一幕是，印度政府在4月17日開通了TikTok賬戶，在疫情期間發(fā)布相關(guān)信息，在平臺(tái)上擁有近一百萬(wàn)的粉絲。

字節(jié)跳動(dòng)在印度有6個(gè)辦公室，其中人員規(guī)模最大的位于古爾岡。艾哈邁達(dá)巴德（Ahmedabad），這個(gè)你可能沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的城市里有字節(jié)跳動(dòng)在印度第五大的辦公室，印度籍員工占據(jù)多數(shù)。據(jù)保守估計(jì)，這次的封禁浪潮可能導(dǎo)致數(shù)千位工作崗位被取消，本土市場(chǎng)消費(fèi)者大量流失。

《印度快報(bào)》也于30日發(fā)文表示，封禁大量中國(guó)的應(yīng)用程序，恐“傷及自身”。TikTok等不能使用，會(huì)讓這些平臺(tái)的雇員丟掉工作，內(nèi)容創(chuàng)作者也失去收入?！?/p>

無(wú)論如何，印度市場(chǎng)仍然是一塊大蛋糕，字節(jié)跳動(dòng)在印度市場(chǎng)已經(jīng)下了重注，據(jù)知情人士透露，字節(jié)跳動(dòng)將在本周與印度官員進(jìn)行討論，并尋求澄清有關(guān)TikTok的禁令。TikTok在此前的聲明當(dāng)中也將政府禁令描述為‘臨時(shí)令’，并強(qiáng)調(diào)了TikTok（在印度）扮演的角色。

可以想見，禁令影響下的中國(guó)出海企業(yè)接下來(lái)又要陷入和印度當(dāng)局的多輪周旋當(dāng)中，中國(guó)產(chǎn)品在印度的影響力、為印度創(chuàng)造的大量就業(yè)崗位，都給當(dāng)?shù)貛?lái)了顯著的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益，顯然博弈的走向勢(shì)必會(huì)成為海外投資者對(duì)印關(guān)注的重點(diǎn)。

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