2020年，教育行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)從線下到線上的大遷徙。春節(jié)期間，在線教育產(chǎn)品的用戶相較去年同期激增了22%，教育學(xué)習(xí)類(lèi)的日活用戶從過(guò)去的8700萬(wàn)飆升至1.27億，多個(gè)在線教育應(yīng)用日活用戶飆升至千萬(wàn)級(jí)別。

30秒快讀

1 自由教師通過(guò)短視頻百億流量，月入60萬(wàn)，迅速網(wǎng)紅化。

2 在線教育機(jī)構(gòu)的處境卻很尷尬，短視頻引流轉(zhuǎn)化難。

幾乎同一時(shí)間段，抖音和快手分別實(shí)現(xiàn)了日活用戶4億和3億的突破。秉持著“用戶在哪，投放就落實(shí)在哪”的原則，在線教育公司自然而然地與短視頻平臺(tái)手拉手走在了一起。

暑期將至，抖音、今日頭條、西瓜視頻推出了“學(xué)浪計(jì)劃”，三方將投入百億流量，扶持平臺(tái)教育創(chuàng)作者。在線教育經(jīng)過(guò)近半年的洗牌，還能繼續(xù)薅一次流量的紅利嗎？

01

自由教師的創(chuàng)業(yè)天堂

“老黃說(shuō)英語(yǔ)”是由一個(gè)人撐起的團(tuán)隊(duì)，從2016年開(kāi)始，離開(kāi)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的他不定期地上傳英語(yǔ)短視頻。漸漸地，拍攝背景架起了黑板和投屏，老黃成了快手英語(yǔ)區(qū)的頭部網(wǎng)紅老師，粉絲數(shù)量突破300萬(wàn)。

有了一定的粉絲積累，老黃的創(chuàng)業(yè)進(jìn)程在年初迎來(lái)了爆發(fā)。在其快手小店上，一份售價(jià)接近1000元的全套課程精選，已經(jīng)有了600多單的成交量。到今年5月，老黃的平均月收入接近60萬(wàn)元。

投身“直播帶課”成了單打獨(dú)斗型教師的主要收入，他們無(wú)須考慮與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的分成?！芭砝蠋熕奈辶昙?jí)”是一個(gè)語(yǔ)文、數(shù)學(xué)輔導(dǎo)的跨學(xué)科團(tuán)隊(duì)，擁有91.3萬(wàn)粉絲。

但《IT時(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，除每晚的語(yǔ)文、數(shù)學(xué)直播輔導(dǎo)外，6月20日至22日，他每晚還開(kāi)展銷(xiāo)售輔導(dǎo)資料的直播。快手小店顯示，暑假語(yǔ)數(shù)課本與同步練習(xí)售價(jià)88元，新四/五年級(jí)語(yǔ)數(shù)課本與12本輔導(dǎo)資料售價(jià)168元，截至6月30日，店鋪總銷(xiāo)量4000多件。

不少線下機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)者也開(kāi)始轉(zhuǎn)投短視頻平臺(tái)，甚至成為全職線上主播?！胺判慕逃爬蠋煛本褪瞧渲兄唬咔橐詠?lái)，她轉(zhuǎn)投快手，成為一名從小學(xué)二到六年級(jí)的全職數(shù)學(xué)、英語(yǔ)輔導(dǎo)老師。4個(gè)月以來(lái)，她積累了7509粉絲，雖然速度不算快，但杜老師更看重短視頻平臺(tái)的流量前景，“線下一個(gè)班只有幾十人，但線上就不一樣，潛力是無(wú)限的。”

3月，抖音率先對(duì)部分知識(shí)科普類(lèi)賬號(hào)開(kāi)放5分鐘長(zhǎng)視頻權(quán)限，之后推出“DOU知計(jì)劃”短視頻科普知識(shí)比賽，為平臺(tái)知識(shí)創(chuàng)作者提供機(jī)會(huì)的同時(shí)，扶持其商業(yè)變現(xiàn)。

去年6月，快手正式上線快手課堂。今年7月，快手推出“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”，為參加短視頻生產(chǎn)的教育機(jī)構(gòu)提供運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)和場(chǎng)景變現(xiàn)，春節(jié)前又拿出66.6億流量助力教育類(lèi)賬號(hào)在快手平臺(tái)冷啟動(dòng)。

“對(duì)于個(gè)體老師來(lái)講，短視頻是可以脫離機(jī)構(gòu)，由老師個(gè)人完成從招生到提供教學(xué)產(chǎn)品服務(wù)完整閉環(huán)的新方式?！痹诰€教育從業(yè)人員月白（化名）表示。

02

糾結(jié)、觀望的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

快哉學(xué)堂的熊二老師在抖音已經(jīng)匯聚了超過(guò)10萬(wàn)的粉絲，他的抖音賬號(hào)從疫情期間開(kāi)始營(yíng)業(yè)，發(fā)布了108個(gè)作品，置頂?shù)亩桃曨l點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)；創(chuàng)始人阿牛老師（陳金銘）的抖音粉絲數(shù)量也逼近10萬(wàn)。

“抖音是我們推廣課程的一個(gè)渠道，通過(guò)短視頻的發(fā)布能增加品牌的曝光度。”陳金銘坦言，現(xiàn)階段仍停留在通過(guò)短視頻內(nèi)容積累粉絲，還未形成成熟的課程導(dǎo)流機(jī)制，教師隊(duì)伍中類(lèi)似熊二的個(gè)人號(hào)IP并不多，在抖音上形成50W的粉絲群體是快哉學(xué)堂上半年制定的計(jì)劃。

打造流量教師是不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的共同思路，新東方曾經(jīng)孵化了思思、腿姐、李旭等多位明星老師。6月初，由原新東方高管覃流星創(chuàng)辦的泛教育領(lǐng)域網(wǎng)紅名師MCN品牌101名師工廠宣布獲得由北塔資本領(lǐng)投、藍(lán)象資本跟投的數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪投資，這是101名師工廠在3個(gè)月內(nèi)的第二輪融資。

在線少兒編程創(chuàng)始人陳斌對(duì)短視頻平臺(tái)的態(tài)度要謹(jǐn)慎得多，“抖音、快手的娛樂(lè)屬性更強(qiáng)，可以當(dāng)作導(dǎo)流的工具，但不能作為直播上課的媒介，有趣、好玩的短視頻顯然要比上課內(nèi)容更吸引學(xué)員?！彪m然多個(gè)短視頻平臺(tái)設(shè)置了“青少年模式”來(lái)抵擋多元內(nèi)容的誘惑，但是快手和抖音的青少年模式均無(wú)法觀看？與平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者“短視頻+直播賣(mài)課”的盈利模式是相悖的。

教育行業(yè)資深從業(yè)者杜克（化名）表示，大多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不愿意放棄大流量平臺(tái)，“頭部公司的支持為在線教育行業(yè)提供了一個(gè)全民參與的平臺(tái)，可以增強(qiáng)在線教育品牌的曝光度。而短視頻種草能夠探測(cè)用戶興趣，沉淀粉絲數(shù)量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。”

03

扶不起的“轉(zhuǎn)化率”

騰訊廣告一份針對(duì)1200個(gè)家庭的調(diào)研顯示，K12在線教育目標(biāo)人群觸達(dá)滲透率在短時(shí)間內(nèi)從37.5%提升至56.7%。投中研究院報(bào)告顯示，2020年2月，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的融資總規(guī)模同比增長(zhǎng)275%，8家在線教育平臺(tái)獲得了超過(guò)億元的融資，而同期，整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)投交易數(shù)量與總額同比驟降了六至七成。

當(dāng)行業(yè)熱度趨于穩(wěn)定，在線教育平臺(tái)也同樣難逃固有的兩大難題，一是獲客成本高；二是付費(fèi)轉(zhuǎn)化率低。

移動(dòng)廣告數(shù)據(jù)平臺(tái)AppGrowing的統(tǒng)計(jì)顯示，一季度教育類(lèi)的廣告投放數(shù)量約2.21萬(wàn)條，季度同比增長(zhǎng)117.02%。從事教育產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)分析研究的黑板洞察算了一筆免費(fèi)課的成本支出，它涵蓋了師資、場(chǎng)地、架設(shè)服務(wù)器、后期處理、后期維護(hù)等等問(wèn)題，僅從寬帶角度來(lái)講，教育公司需要投入約40萬(wàn)元的帶寬費(fèi)用。

VIPKID的抖音粉絲量已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)，但是某場(chǎng)課程介紹直播的實(shí)時(shí)觀看人數(shù)不超過(guò)10人，更無(wú)須想象一場(chǎng)直播背后的實(shí)際轉(zhuǎn)化率了。

多位采訪對(duì)象認(rèn)為，短視頻平臺(tái)無(wú)法承擔(dān)整體的教學(xué)和服務(wù)流程，其主要作用是作為流量引入的端口，教育企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵仍然在于內(nèi)容和服務(wù)。

“面對(duì)在線教育的浪潮，各大平臺(tái)前期開(kāi)放了大量的免費(fèi)課程吸引新用戶。但是在后疫情時(shí)代，在線教育機(jī)構(gòu)必須要考慮回本問(wèn)題，如何增強(qiáng)與用戶的信任程度，維持住用戶對(duì)品牌長(zhǎng)期的好口碑是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須關(guān)注的?！倍趴吮硎尽?/p>

“跟去年相比，今年的用戶增量甚至出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。”陳斌向記者透露，“雖然年初的體驗(yàn)課程用戶較以往增長(zhǎng)了10倍，但是具有付費(fèi)意愿的用戶卻比想象中少很多。特別是學(xué)校開(kāi)設(shè)了全天的在線課程后，用戶增長(zhǎng)逐漸趨于緩慢?！?/p>

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