2020上半年，直播帶貨成為中文互聯(lián)網(wǎng)世界津津樂道的新風(fēng)口，李佳琦、薇婭高調(diào)出圈，輿論甚至隱隱將“直播”和“帶貨”劃上等號(hào)，許多人以為看直播就是買東西，相比之下，作為直播鼻祖的秀場直播，則比以往更為低調(diào)，鮮少出現(xiàn)在公眾視野中。

事實(shí)上，主要靠女主播唱歌跳舞賺錢，習(xí)慣了“悶聲發(fā)大財(cái)”的秀場直播平臺(tái)，現(xiàn)在的確過得沒有以前那么舒服。直播社交平臺(tái)陌陌在2020年一季度的收入和利潤雙雙下降，歡聚集團(tuán)旗下的YY收入和利潤也是負(fù)增長，“港股直播第一股”的映客更是徘徊在虧損的邊緣。

陌陌CEO唐巖把這種下滑歸結(jié)為疫情影響：“宏觀經(jīng)濟(jì)——特別是私營企業(yè)主的經(jīng)營狀況，對于頭部消費(fèi)的負(fù)面影響還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間?！焙唵蝸碚f，那些有錢的土豪老板們自己都經(jīng)營不善，哪還有錢打賞女主播？

疫情是一方面，但秀場直播平臺(tái)的頹勢也不是一天兩天了。

2019年上半年，映客就已經(jīng)出現(xiàn)虧損情況，盡管此前13個(gè)季度一直在盈利，營收利潤卻是連年下降，股價(jià)也跌跌不休；陌陌則是增長乏力，月活躍用戶卡在1.1億，付費(fèi)用戶也上不去，連累收入增長；YY雖然一直比較穩(wěn)定，但歡聚集團(tuán)的業(yè)務(wù)重心早已放在海外，YY成為現(xiàn)金奶牛，給新業(yè)務(wù)供血，變相放棄了國內(nèi)市場的爭奪；曾被周鴻祎看好的花椒直播，也早已失去了360這個(gè)強(qiáng)硬后臺(tái)，幾乎銷聲匿跡。

“傳統(tǒng)的秀場直播平臺(tái)都遇到增長天花板，尋求轉(zhuǎn)型，根本上還是秀場直播這個(gè)模式本身的問題?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師張默對燃財(cái)經(jīng)表示。秀場直播中，人就是內(nèi)容本身，直播的工具屬性最強(qiáng)，平臺(tái)是很難留住人的，只有高消費(fèi)的頭部用戶黏性會(huì)強(qiáng)一些，但這部分人群規(guī)模有限，導(dǎo)致的結(jié)果就是，平臺(tái)整體用戶規(guī)模上不去，只能提升老用戶的付費(fèi)水平，這就有了明顯的天花板。

深挖人性，是秀場直播平臺(tái)最擅長的，在這個(gè)名利場中，永遠(yuǎn)不缺青春靚麗的年輕姑娘，也不缺千金一擲的土豪，但秀場直播的故事，怕是講到頭了。

老板沒錢打賞女主播了

孫毅鵬在一家直播公會(huì)負(fù)責(zé)主播招募，最近幾個(gè)月，他明顯感覺到主播的流動(dòng)率高了不少，自己身上的任務(wù)也越來越重。流動(dòng)率高的原因，一方面是疫情期間很多人想用待在家里的時(shí)間掙一些錢，所以報(bào)名的人比往常多了不少，另一方面是秀場直播現(xiàn)在不好干，一些經(jīng)驗(yàn)豐富的主播都離開了，新人更難堅(jiān)持下來。

一位主播跟他說，這幾個(gè)月的平均收入下降了30%，去年給她打賞二十多萬的榜一大哥已經(jīng)消失許久，其記錄至今無人打破?！敖?jīng)濟(jì)形勢不好，愿意充錢的人少了，主播卻多了很多，競爭更激烈?！睂O毅鵬說。

主播數(shù)量變化只是孫毅鵬的直觀感受，但收入下降確實(shí)是整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，從幾大秀場直播平臺(tái)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，不像游戲、短視頻、新聞資訊等普遍受益的線上業(yè)態(tài)，秀場直播在疫情期間遭受重創(chuàng)。

陌陌財(cái)報(bào)顯示，2020年Q1營收同比下降3.5%，環(huán)比下降23%，主要受到直播業(yè)務(wù)收入下降的影響，該部分收入僅為23.32億，同比下降13%，環(huán)比下降31%，這導(dǎo)致陌陌Q1的經(jīng)調(diào)整凈利潤僅為7.35億，同比、環(huán)比分別下降19%和43%。

YY的情況也差不多，Q1營收26.3億，同比下降4%，環(huán)比降幅高達(dá)21%，經(jīng)調(diào)整凈利潤則同比、環(huán)比分別下降了24%和37%，僅為4.86億。

當(dāng)然，所謂受創(chuàng)也是和之前相比，陌陌、YY的營收和利潤在直播行業(yè)仍然讓他人艷羨，尤其是和虎牙、斗魚等盈利能力差一些的游戲直播平臺(tái)相比。陌陌Q1毛利率高達(dá)48%，相比前幾季度已經(jīng)有所下降，而Q1表現(xiàn)亮眼的斗魚，毛利率依然只有21%。

“從收入和利潤看，不管陌陌還是YY，活得依舊很滋潤，但投資者更關(guān)心它們未來怎么樣，這次的負(fù)增長是受疫情影響，還是業(yè)務(wù)深層次驅(qū)動(dòng)的拐點(diǎn)，才是問題的關(guān)鍵。”張默說。

從股價(jià)表現(xiàn)來看，這三家老牌秀場直播公司的走勢已出現(xiàn)分化。

今年1月以來，陌陌的股價(jià)已經(jīng)從高點(diǎn)40美元一路下跌，6月29日收盤價(jià)僅17.5美元，市值蒸發(fā)了一半以上。YY母公司歡聚集團(tuán)則股價(jià)表現(xiàn)強(qiáng)勁，從60美元漲到90美元，張默認(rèn)為，這或許是因?yàn)槟澳霸鶉鴥?nèi)，對直播依賴更大，歡聚集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)增長亮眼，短視頻和直播雙輪驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)型更順利。

陌陌還有一張陌生人社交的牌可以打，收購探探后，陌陌再無強(qiáng)敵，穩(wěn)坐陌生人社交頭名，目前以交友虛擬禮物和會(huì)員為主的增值服務(wù)收入也維持著不錯(cuò)的增速，占陌陌總體營收的比重達(dá)到32%。相比之下，直播收入占比高達(dá)99%的映客，日子真的不好過。

短短半年，港股上市的映客已經(jīng)進(jìn)行了58次股票回購，但連續(xù)的回購依然沒能阻擋下行的股價(jià)，較今年2月的紀(jì)錄高點(diǎn)累計(jì)跌近30%，市值縮水三分之一，目前僅為22億港元。

一位直播行業(yè)人士對燃財(cái)經(jīng)表示，映客直播當(dāng)年打出“移動(dòng)直播第一股”的旗號(hào)，先于虎牙和斗魚上市，但其實(shí)本身體量一直不大，在行業(yè)進(jìn)入洗牌階段后，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力差很多，“加上疫情影響，轉(zhuǎn)型會(huì)更困難，有可能就此一蹶不振”。

“秀場直播是做人的生意，人聚財(cái)聚，哪里人多去哪里，所以頭部聚集效應(yīng)會(huì)強(qiáng)一些，小平臺(tái)用戶量少，公會(huì)和主播都離開去了大平臺(tái)，形成惡性循環(huán)，就很難再做起來。”他說。

與欣欣向榮的直播帶貨比，秀場直播這個(gè)“老掉牙”模式真的已經(jīng)走到頭了嗎？

曾經(jīng)躺賺，如今發(fā)愁

2016年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮洶涌，隨著4G網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代僅被用于“線上KTV”的直播，也帶來了新的故事，即全民直播，類型也豐富多樣，吃飯睡覺唱歌跳舞打游戲，直播就是生活本身。

想象很美好，現(xiàn)實(shí)卻很殘酷，千播大戰(zhàn)，資本競逐，規(guī)模效應(yīng)、一家獨(dú)大的互聯(lián)網(wǎng)故事被反復(fù)講起，殺紅眼的人沒有解決兩個(gè)本質(zhì)問題，一是主播為什么要直播？二是用戶為什么要看直播？

第一個(gè)問題導(dǎo)致的結(jié)果是“全民直播”回到了秀場直播的老路，唯有資本持續(xù)輸血的游戲直播是個(gè)例外；第二個(gè)問題導(dǎo)致作為一種重度娛樂行為，直播的用戶規(guī)模一直上不去，遠(yuǎn)低于長視頻以及后來興起的短視頻。

“其實(shí)全民直播的方向是沒錯(cuò)的，但早了幾年，走老路子探索，時(shí)機(jī)和方法不對?，F(xiàn)在可能這種趨勢更明顯一點(diǎn)，直播被應(yīng)用于各行各業(yè)，但如果做純粹的工具和平臺(tái)，就是我給你提供一個(gè)直播間，你播什么無所謂，有人打賞你我就抽成，這樣的公司是很難持續(xù)的。”一位文娛投資人對燃財(cái)經(jīng)表示。

千播大戰(zhàn)時(shí)期主打“全民直播”的平臺(tái)，大都死掉了，問題就是管道化、無門檻、留不住主播和用戶、變現(xiàn)難，今天活下來且活得好，以及新出現(xiàn)的這些玩家，大多只是把直播當(dāng)成輸出平臺(tái)內(nèi)容和流量變現(xiàn)的工具。

YY、陌陌和映客現(xiàn)在走的路線差不多，都是“直播+社交”，不過在產(chǎn)品上各有偏好。陌陌的陌生人社交元素更重，基于地理位置進(jìn)行直播社交，打賞、送禮搭訕美女；YY則像是去了KTV，誰花錢多誰就是大哥，公會(huì)緊密控制主播，互相爭斗不止，滿滿的江湖氣；映客都有，但都不夠徹底，整體上更像陌陌。

都是直播，YY們和淘寶直播、抖音直播幾乎完全不一樣，去看淘寶直播的人是為了買便宜產(chǎn)品，抖音直播間打賞的人是支持自己喜歡的網(wǎng)紅或明星，在YY一擲千金的人，無一不和公會(huì)、主播、房管、其他上榜大哥有著千絲萬縷的社交聯(lián)系。

從商業(yè)模式上看，秀場直播具備天然的高毛利率。人就是內(nèi)容本身，也是運(yùn)營的對象，直播公會(huì)把主播聚合起來，教這些漂亮姑娘如何打造“有趣的靈魂”，如何用自己的巧舌挑動(dòng)觀眾情緒，如何制造和巧妙化解大哥之間的糾紛，不僅提高了平臺(tái)收入，還大大降低了平臺(tái)的運(yùn)營成本。

相比之下，“游戲直播就很慘，一來游戲打得好的人很少，二來很少會(huì)有人因?yàn)槟阌螒虼虻煤枚蛸p，三是頭部主播要價(jià)高且難管，這就是為什么斗魚一直有流量但不賺錢?！币晃唤咏肤~的人士表示。

從一開始，游戲直播和秀場直播就背道而行，虎牙、斗魚的苦日子過久了，現(xiàn)在有騰訊在背后撐腰，反而越走越順，但秀場直播習(xí)慣了躺著賺錢的好日子，一直都是自給自足，現(xiàn)在卻要發(fā)愁了。

秀場直播轉(zhuǎn)型難在哪兒？

除去短期內(nèi)疫情的因素，擺在秀場直播平臺(tái)面前的問題有兩個(gè)，一是增長，二是競爭。

我們從三個(gè)維度來看看陌陌、YY、映客的增長。從營收看，陌陌和YY的直播業(yè)務(wù)營收增速都不高，陌陌稍好，維持在15%左右，YY則在10%左右，但增速都在下滑，Q1都出現(xiàn)了負(fù)增長。映客半年公布一次業(yè)績，2018年下半年和2019年上半年都出現(xiàn)負(fù)增長，2019下半年回升到13%，全年跨度看，營收已經(jīng)連降三年。

從月活躍用戶情況看，陌陌已經(jīng)橫盤在1.1億很長時(shí)間，YY此前也保持在4000萬左右，但Q1有較大增幅，說明看直播的人有所增長，但從付費(fèi)用戶數(shù)看，不管YY還是陌陌，都在上下波動(dòng)，沒有明顯增長，陌陌是900萬左右，YY在420萬左右。映客用戶規(guī)模更小，截至2019年底僅有2980萬MAU。

增長難已經(jīng)是秀場直播行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)，單個(gè)平臺(tái)的用戶規(guī)模有著明顯的天花板，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模聚合，分走用戶的小平臺(tái)不計(jì)其數(shù)，商業(yè)模式導(dǎo)致這些小平臺(tái)的生存并不困難，孫毅鵬透露，有些小平臺(tái)給到公會(huì)和主播的分成更高，反而更賺錢。

秀場直播門檻低，主播和公會(huì)之間競爭激烈，對于在平臺(tái)沒什么勢力的主播和公會(huì)來說，轉(zhuǎn)戰(zhàn)流量更高的平臺(tái)可能是更好的選擇，比如新興的快手和抖音。

YY在這件事上吃了大虧，最早的時(shí)候，快手和YY是合作關(guān)系，YY作為變現(xiàn)渠道，快手是低價(jià)流量池，后來快手自己做直播，YY一些不出名的主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，迅速逆襲，比如紅極一時(shí)的天佑，大量YY主播出走快手，也重創(chuàng)了YY的直播生態(tài)。

“快手的用戶可能沒有YY的頭部土豪那么能充錢，但用戶基數(shù)大，每個(gè)人少充點(diǎn)，整體就是很大規(guī)模的流水，一些沒有大哥支持的中小主播也更容易賺到錢，你在快手建立的是另一種關(guān)系?！睂O毅鵬表示。

抖音也在發(fā)力，到了2019年底，抖音和快手兩家的直播收入和用戶規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過陌陌和YY?？焓謨H游戲直播的日活用戶就高達(dá)5100萬，直播業(yè)務(wù)整體營收約為300-350億，抖音直播的月流水也已經(jīng)和快手差距不大。

上述投資人認(rèn)為，秀場直播的增長和競爭問題其實(shí)內(nèi)因只有一個(gè)，“從社交關(guān)系來說，秀場直播是很容易排斥新玩家的，你進(jìn)到一個(gè)直播間里，除非你是顛覆者，用錢砸一個(gè)地位出來，不然你沒有什么歸屬感，普通用戶黏性很差，但頭部用戶忠誠度會(huì)比較高。”

對特定用戶群體的依賴度越高，轉(zhuǎn)型越困難。以這三家來說，陌陌潛力更大，其陌生人社交的屬性依舊很強(qiáng)，月活用戶規(guī)模最大，很大一部分用戶是奔著交友去的，基于社交需求的增值服務(wù)收入占比已經(jīng)很高了，也能探索出更多的玩法。

YY和映客就有點(diǎn)難了，歡聚集團(tuán)已經(jīng)將重心放在了海外，未來不會(huì)在YY上投入更多，巧妙地避開了矛盾點(diǎn)，集團(tuán)整體的用戶、收入、股價(jià)都維持良好的增長態(tài)勢，可以說已經(jīng)找到了第二增長曲線。

映客一沒有陌生人社交基本盤，二沒有出海動(dòng)向，一直強(qiáng)調(diào)“泛娛樂+社交”布局，先是高價(jià)收購積目，再持續(xù)不斷推出娛樂新產(chǎn)品，但都沒有亮眼的表現(xiàn)。

秀場主播帶貨，靠譜嗎？

傳統(tǒng)的秀場直播模式，毫無疑問已經(jīng)講不出新故事了，但長期盈利和充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備，給秀場直播平臺(tái)留下了戰(zhàn)略騰挪的空間。

“雖然預(yù)期不好，但這幾家短期內(nèi)都不會(huì)有什么問題，還能維持盈利很長時(shí)間，直播業(yè)務(wù)能給新業(yè)務(wù)持續(xù)供血?！睆埬f。

孫毅鵬同樣認(rèn)可秀場直播，“這個(gè)模式持續(xù)了十幾年，肯定是有門道的，哪個(gè)男人不喜歡美女？普通人去KTV，土豪老板就喜歡在直播間被人崇拜，喜歡女主播當(dāng)著幾千幾萬人的面兒叫自己一聲大哥，這個(gè)改變不了。”

新華網(wǎng)電商負(fù)責(zé)人王盛也認(rèn)為，中小企業(yè)的私營老板是秀場直播打賞的主力，疫情過后就會(huì)恢復(fù)常態(tài)，“這是個(gè)現(xiàn)金流很好的業(yè)務(wù)，還是挺穩(wěn)定的，畢竟中國人口基數(shù)大，而且秀場直播利用的是人性中的一些弱點(diǎn)，所以一定是持久存在的，不會(huì)說倒就倒?！?/p>

在直播業(yè)務(wù)上，秀場直播能不能趕上2020年直播帶貨的大風(fēng)口？

事實(shí)上，這三家秀場直播平臺(tái)都進(jìn)行了嘗試。

YY在App內(nèi)設(shè)置了叫做直播購的直播帶貨頻道，品類非常垂直：只有手鐲、玉器、文玩等珠寶商品，直播間列表在封面上展示出來的，都是正在銷售的商品。這些直播內(nèi)容并非直接由YY提供，而是來自于旗下的珠寶電商平臺(tái)“一件”，里面的主播來自于入駐商家。

陌陌CEO唐巖在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說：“公司確實(shí)看到了電商與網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合的這樣一個(gè)上升的趨勢，也在非常積極地研究和探索一些潛在機(jī)會(huì)。但在這一點(diǎn)上，目前還不會(huì)公開分享更多深入的消息?！?/p>

據(jù)Tech星球報(bào)道，陌陌集團(tuán)成立了直播電商部，團(tuán)隊(duì)規(guī)模在50人左右，準(zhǔn)備今年大力發(fā)展帶貨直播。陌陌BD人員現(xiàn)在四處尋覓有一定粉絲基礎(chǔ)、有特長的主播，而且可以幫助主播與現(xiàn)機(jī)構(gòu)賠償轉(zhuǎn)換公司的違約金。但簽約來的帶貨主播，實(shí)際上并不是在陌陌直播，而是在淘寶直播上賣貨。

映客開設(shè)了“嗨購”的直播帶貨專區(qū)，并給帶貨主播設(shè)定了公開的GMV引導(dǎo)任務(wù)，分為從1000元一直到10萬元的八個(gè)等級，在銷售的商品內(nèi)容中，珠寶玉石這樣的非標(biāo)商品占到了一定比例，高客單價(jià)可以保證有足夠的利潤空間。

不過，王盛對這樣的轉(zhuǎn)型不太樂觀，“秀場大部分的用戶是男性，而男性群體本身的線上消費(fèi)能力比較弱，女主播也沒有像羅永浩那樣的品牌效應(yīng)，能吸引男粉絲去買一些高客單價(jià)的產(chǎn)品”。

說起帶貨，孫毅鵬想到的場景是，女主播花言巧語哄著土豪老板們每人買幾千件商品，這明顯很難實(shí)現(xiàn)。

一方面是客群屬性的問題，另一方面是用戶規(guī)模，淘寶、抖音、快手無一不是數(shù)億月活和日活的大平臺(tái)，但如果讓3000萬月活的映客去做直播帶貨，效果可想而知?！案鞣矫娑疾痪邆渲辈ж浀臈l件，包括供應(yīng)鏈、銷售系統(tǒng)、物流、服務(wù)體系等，本質(zhì)上這是兩套系統(tǒng)”，張默說。

整體來看，秀場直播和帶貨直播的消費(fèi)邏輯完全不同，目前還沒有一種很好的結(jié)合方式，奔著買東西的話，秀場直播完全不是一個(gè)好選擇。

陌陌、YY們還能將人性生意持續(xù)做下去，但對于一家上市公司來說，還需要新的故事。

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