“豆瓣究竟靠什么盈利？”“與B站相比，同樣具備社區(qū)屬性的豆瓣為何變現(xiàn)緩慢？”這是豆瓣用戶心中一直存在的疑惑。

其實(shí)，豆瓣和B站在用戶體驗(yàn)上都給用戶帶來“歸屬感”。B站的用戶和投資者習(xí)慣于稱它為內(nèi)容平臺(tái)，它跟普通平臺(tái)最大的不一樣是它起源于一個(gè)基于二次元興趣的網(wǎng)站。也就是說，它最早是個(gè)小圈子，而所謂的圈子就是有共同利益，共同訴求的一群人聚在一起，用戶在平臺(tái)可以找到身份的認(rèn)同感。

豆瓣用戶也能體驗(yàn)到“認(rèn)同感”，2005年豆瓣創(chuàng)始人CEO楊勃（網(wǎng)名阿北）以“文藝”為特色，搭建起了豆瓣網(wǎng)這一平臺(tái)。在內(nèi)部設(shè)置方面，豆瓣分為三個(gè)部分：記錄分享、發(fā)現(xiàn)推薦、會(huì)友交流。三位一體的系統(tǒng)給用戶營造了全面立體的環(huán)境，形成了集成交友、小組、收藏于一體的“小社區(qū)”，聚集起了一群文藝青年。

無論是豆瓣，還是B站都在不斷地吸引希望擁有同樣的身份，追求某種精神氣質(zhì)，以及某種志向和信仰的人。值得注意的是，同樣是帶有社區(qū)屬性的兩個(gè)社交平臺(tái)，B站卻迎來飛速的增長，市值超121.46億美元。從B站各項(xiàng)業(yè)務(wù)來看，呈現(xiàn)健康發(fā)展態(tài)勢，包括直播、廣告、電商在內(nèi)的收入增長迅速，表現(xiàn)亮眼。與之相對(duì)的，豆瓣依然局限于小眾之間，其中的核心差異是什么？在此，我們窺知一二。

缺乏獨(dú)特的客戶價(jià)值，無法讓用戶“上癮”

從商業(yè)模式來看，獨(dú)特的客戶價(jià)值至關(guān)重要，這是各大平臺(tái)的賣點(diǎn)。

在早期，豆瓣以廣泛收錄、囊括冷門小眾的書籍和電影，確定了其作為內(nèi)容平臺(tái)的突出特點(diǎn)。又通過“用戶推薦”、“用戶組建”、“用戶享受”等功能，提供給用戶自我建立與滿足的機(jī)制。喜歡豆瓣的用戶，覺得這個(gè)社區(qū)干凈純粹，營銷因素介入不多，而且各個(gè)小組都是由用戶管理的，平臺(tái)沒有過多介入，非常人性化。

盡管大家對(duì)于“豆瓣”平臺(tái)都喜愛有加，但問題在于，豆瓣沒有獨(dú)特到用戶放不下的地步。豆瓣各類小組和首頁廣播動(dòng)態(tài)是很多人打發(fā)時(shí)間的好去處，租房的時(shí)候逛逛豆瓣租房小組，摸魚的時(shí)候，去豆瓣小組逛一逛，可用戶并不會(huì)因此產(chǎn)生消費(fèi)，甚至沒有找到明顯的收費(fèi)口。相比之下，B站的盈利模式確非常直接簡單明了。例如，喜歡動(dòng)漫、二次元的人，跟游戲有一個(gè)天然內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，這叫相關(guān)需求。用戶可以發(fā)現(xiàn)，B站把游戲作為一個(gè)收費(fèi)口，而游戲本身是很容易形成癮性依賴的。

商業(yè)評(píng)論家吳伯凡表示：“商業(yè)模式的一個(gè)最高境界就是追求壟斷性，所謂壟斷性就是成癮性依賴?！倍拱晷纬傻纳缛航M織在一定程度上能夠讓觀眾上癮，但是是一種很輕度的癮，犯癮的時(shí)候不被滿足不至于很痛苦。但成癮性依賴就是你對(duì)它形成了某種依賴、迷戀，一旦得不到滿足會(huì)很痛苦。

B站解決的恰巧是用戶痛點(diǎn)的問題，而豆瓣的產(chǎn)品形態(tài)沒有真正解決用戶的痛點(diǎn)。

此外，隨著豆瓣不同圈層真實(shí)用戶的極速擴(kuò)充，使得豆瓣評(píng)論文章水平降低，“文藝青年”這一個(gè)豆瓣社區(qū)的主體用戶，在大眾化歷程中逐漸被稀釋。小眾文藝社區(qū)氛圍帶來的強(qiáng)烈身份認(rèn)同感和自豪感，在用戶身上逐漸消退。包括提到豆瓣，用戶更多的是想到“豆瓣八組”，大量娛樂明星的八卦涌入，不少文藝情結(jié)濃厚的老用戶認(rèn)為自己的精神世界受到擠壓，用戶無法在產(chǎn)品中體會(huì)到那種獨(dú)特的價(jià)值，也更不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。

未形成市場的護(hù)城河，盈利模式簡單

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在商業(yè)模式上講究獨(dú)享資源和獨(dú)自擅長的能力，形成市場的護(hù)城河。在這一點(diǎn)上，豆瓣也有所欠缺。例如，一個(gè)人想要買一本書，想在網(wǎng)上看關(guān)于此書的評(píng)價(jià)，可能會(huì)在豆瓣上去搜索，但是它的內(nèi)容并不唯一，有著強(qiáng)的可替代性，用戶可以去知乎找到相關(guān)內(nèi)容解決困惑，也可以去虎撲。尤其在深度的問題上，豆瓣的資源更加不明顯。

此外，豆瓣沒有抓住小部分圈層受眾的用戶心理，有用戶表示，“網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)哲學(xué)網(wǎng)站，我都幫它做了至少有1000塊錢的生意了。它推薦了一本DK出的《博物大百科》，精裝銅版紙印刷的，500多塊錢一本，打折以后接近300塊錢。包括有一個(gè)講歐洲歷史的公眾號(hào)，賣一些歐洲的舊版書，甚至是100年前、200年前出的?！庇纱丝梢?，中國存在“絕版書”的銷售市場，然而豆瓣卻對(duì)此市場視而不見。此外，豆瓣錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機(jī)遇，在2012年，豆瓣電影就想到開通在線電影選座功能了，但是最終貓眼電影迅速做大，豆瓣的在線售票業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)只能賣掉。

與此相對(duì)的，B站就牢牢守固了自己的護(hù)城河。B站在盈利模式上采用“迪士尼模式”。何謂迪士尼模式？即通過迪士尼的動(dòng)畫片產(chǎn)生一大批忠實(shí)的擁蹙者，而迪士尼把這種價(jià)值開發(fā)出來，形成了迪士尼樂園。B站超出40%的收入都來自于游戲，與此同時(shí)，游戲也有一個(gè)很明顯的溢出效應(yīng)，B站就很牢牢抓住了這個(gè)溢出效果。B站另外的一個(gè)業(yè)務(wù)就是直播業(yè)務(wù)，有人在那兒玩游戲，就會(huì)有人在看游戲，B站作為平臺(tái)，便會(huì)從過直播的打賞里抽成。

值得一提的是，豆瓣目前最大的問題是它是相對(duì)傳統(tǒng)的老網(wǎng)站，網(wǎng)站越老，它的盈利模式就越簡單，尤其是做內(nèi)容的網(wǎng)站，能想到的盈利模式就是做廣告。而且讀書、看電影，主要的群體是文藝青年，或者叫情懷青年。但是，不得不面對(duì)一個(gè)事實(shí)就是，他們的生產(chǎn)力和消費(fèi)力并不是那么強(qiáng)?；蛘哒f豆瓣也不乏消費(fèi)力很強(qiáng)的，有情懷的人，但是，如何讓他們在豆瓣上產(chǎn)生交易，也是一個(gè)難題。

相比豆瓣，B站的盈利模式較為開放。B站副董事長兼COO李旎在接受采訪表示：“2020年我們將向所有品牌合作伙伴開放這個(gè)生態(tài)，讓大家都可以有機(jī)會(huì)抓住世代成長的生態(tài)紅利。確定開放的生態(tài)資源包括14部國產(chǎn)動(dòng)畫、15部紀(jì)錄片、6部綜藝、30余位UP主、11項(xiàng)大事件以及電競、虛擬偶像等?！?/p>

不僅如此，B站將大規(guī)模開放UP主商業(yè)化合作；B站付費(fèi)課程也正式開啟內(nèi)測，在音樂方面，B站推出“音樂星計(jì)劃”開展音樂人招募，音樂達(dá)人的上傳內(nèi)容將獲得B站百億曝光流量扶持和百萬專項(xiàng)獎(jiǎng)金；B站也在和各大平臺(tái)爭搶網(wǎng)紅，一項(xiàng)“時(shí)尚星計(jì)劃”招募啟事顯示，B站將對(duì)尚未入駐或粉絲較少但在微博、抖音、快手、小紅書的粉絲超過一定數(shù)量的紅人博主給予資源扶持?？梢钥吹贸?，在加速商業(yè)化的后半段，B站不斷摸索社區(qū)氛圍下的盈利模式。

總體而言，如果單純的按照互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的三大要求，使用場景高頻、用戶剛需、抓住用戶痛點(diǎn)來衡量豆瓣的話，撇開內(nèi)容不談，從商業(yè)價(jià)值上評(píng)判，豆瓣做的是不夠的，這也是豆瓣尚未破圈的根本原因。

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