直播讓電商加速出圈，迅速催熟一個新的殺伐戰(zhàn)場，也提前暴露出眾多問題：頭部主播越來越高的權重，平臺如何制衡？主播之間爭搶流量，中腰部主播上升通道何在？一味壓價，品牌商出路何在？

快手上粉絲過億的頭部主播，一場直播帶貨逾10億；淘寶直播75%的新人主播平均月薪不足萬元；坑位費、刷單費、全網最低價之下，商家們苦不堪言……急速膨脹的直播帶貨行業(yè)問題纏身，出路何在？

有了直播這個“殺手級武器”，今年電商購物節(jié)的“戰(zhàn)火味兒”，比往年來得更猛烈些。

早在6月1日，淘寶就宣布，直播帶動的全天支付金額超過51億元。另外，618期間，天貓累計下單金額為6982億元。京東也戰(zhàn)果頗豐，從6月1日-18日，其618全球年中購物節(jié)累計下單額達到2692億元。

與此同時，快手也不甘示弱。6月14日，主播辛巴10小時直播帶貨12.5億元，將快手616年中購物節(jié)推向高潮。據(jù)媒體消息，6月6日-18日的購物節(jié)，快手Top100商品總銷售額達到244.53億元。不過快手方面對這一數(shù)據(jù)未予置評。

也是在年中購物節(jié)之際，后起之秀抖音宣布成立“電商”命名的一級業(yè)務部門，統(tǒng)籌旗下多個內容平臺的電商業(yè)務運營。綜合多方信源，抖音大概率會以“內容頭部和帶貨頭部兵分兩路，推動一批主播轉型直播帶貨”。

直播讓電商加速出圈，迅速催熟一個新的殺伐戰(zhàn)場，也提前暴露出眾多問題：頭部主播越來越高的權重，平臺如何制衡？主播之間爭搶流量，中腰部主播上升通道何在？一味壓價，品牌商出路何在？

平臺能制衡頭部主播反殺嗎？

作為被快手一手推到“直播電商舞臺中央”的范本，辛巴的回歸很是“兇猛”。6月14日回歸前，辛巴在廣州、杭州等大城市的核心CBD打出視覺效果酷炫的回歸廣告，預告自己“王者歸來”，辛巴年初曾宣稱，2020年的銷售目標是沖刺1000億。

而這一切對快手而言，并不重要。重要的是，他能為快手平臺帶來榮譽：這個記錄足以讓快手在直播電商中占據(jù)一個制高點。

2018年初，快手籌備電商業(yè)務線，給了組建團隊很高的指標。為完成KPI，快手電商團隊把一批“有貨品、有供應鏈”的微商作為發(fā)展對象，說服他們在快手上直播帶貨。辛巴因為有微商的經驗，出現(xiàn)在第一批轉型的主播名單里，此外還包括娛樂主播散打哥等。

快手攜億級流量而來，但其電商業(yè)務模式主要是為第三方平臺導流和自建小店，通過與淘寶、有贊、魔筷等電商平臺合作，收取傭金或者訂單抽成。但無論是快手還是抖音，幾乎都成了淘寶的帶貨入口。

經歷升級版的“快手小店”和“電商服務市場”后，快手這才擺脫“為他人做嫁衣”的身份，在平臺內留住粉絲，這也證實以娛樂、秀場起家的內容平臺也能跑得通電商。接下來，快手開始“造自己的帶貨明星”。

此時的淘寶，已經擁有薇婭、李佳琦兩位“帶貨明星”，他們既是淘寶直播平臺的“面子”，也是激勵平臺其他主播努力帶貨的旗幟。

快手想要被人記住，最省力的方法就是挑戰(zhàn)薇婭。贏了，話題、熱度都有了，出圈是十拿九穩(wěn)了；輸了，也沒有任何損失，大不了下一次再戰(zhàn)。

2018年，花了兩個月時間，快手籌備“116電商節(jié)”，擁有近4000萬粉絲的散打哥，最終以全天帶貨1.6億交出一份令快手滿意、業(yè)界嘩然的成績單——高于薇婭同年創(chuàng)造的1.5億的帶貨記錄。

“據(jù)說杭州那邊都炸了。”快手一位知情人士透露。不過淘系內部是否“很在意”，不得而知。但對于快手這個后起之秀而言，造星運動是成功的，在挑戰(zhàn)了“帶頭大哥”證明自己帶貨能力的同時，還打擊了一把淘寶直播的兩個標桿。

相比于快手的打法，淘寶直播一開始并沒有特別強烈的“造星”意識。有意思的是，薇婭當時并不在淘系主推的主播第一陣營，但因為一場“千萬GMV的皮草帶貨成績”，薇婭才嶄露頭角，一舉成為淘寶直播的旗幟。此后，薇婭賣汽車、賣火箭冠名權，賣個產品能讓合作公司股價漲停……而背后都有淘寶直播的推動。

如果說薇婭的成功有天時、地利、人和多種因素，羅永浩的成功則來得比較輕松。

為了讓老羅加盟抖音，坊間傳聞，疫情期間，抖音CEO張楠通過遠程視頻會議向羅永浩發(fā)出了邀約：過億引流的資源傾斜，以及未經證實的6000萬簽約費。

羅永浩的處女直播秀頻頻犯錯，但實現(xiàn)了1.8億的成交，實時在線人數(shù)累計4892.2萬。而按照一個貨品60萬元的坑位費，直播3小時推薦25個品類商品，共計1500萬元。更妙的是，這場首秀，老羅還得到360萬元的打賞。

現(xiàn)在的老羅，盡管每場直播都能維持約1000萬GMV，甚至在5月31日的“618特別直播”中，憑借著數(shù)碼品類的大折扣，還取得9132萬元的好成績。但歸根結底，抖音的流量、以及平臺大力度的支撐，才是制勝的終極法寶。

但成長后的主播們越來越不受控制。

在粉絲不斷質疑之后，羅永浩直接在直播間喊話粉絲 “如果你們覺得有問題，滾出去”。而快手4月份還上演“揮淚斬馬謖”，出面叫停兩大主播家族“辛巴818”和“散打家族”罵戰(zhàn)。

辛巴是快手上最具故事性的主播，近兩年已逐漸演化成MCN機構，辛巴家族1.4億的粉絲足以傲視快手，而2019年130億的GMV，在整個直播界也是扛把子的級別。但辛巴的成長史同時也是一部“戰(zhàn)爭”史，有媒體總結，“幾乎每隔一段時間，辛巴都會與快手其他主播發(fā)生沖突”，最激烈的當屬其與散打哥間的隔空口水戰(zhàn)、約架。

在快手電商發(fā)展初期，非常需要這樣野蠻瘋長的主播，只要他們的粉絲轉化率足夠高，就能為平臺吸引更多的流量。但成長到一定程度后，就會令平臺忌憚。

辛巴在今年退網后，曾在抖音直播時叫板：“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源……”較之辛巴之前的辛辣，此次用語雖然“平和”，但十分霸道。

但辛巴與散打哥4月24日宣布“暫時退網”，快手主播方丈、吳迪、張二嫂等也遭平臺封禁，這似乎可以看出快手下定決心要“去家族化”。比起繼續(xù)失控，快手還需要考慮多方因素。

2018年時，快手就因“傳播有違社會道德”的問題被廣電總局點名。如果因為內部主播的“壞影響”導致整個平臺受損，快手也難以承擔用戶流失，畢竟外部競爭日趨激烈。從內部發(fā)展看，頭部主播“家族化”之后的站隊問題，既阻擋了中腰部主播的上升空間，也不是快手想要看到的良性的主播結構。

辛巴暫時退網期間，坊間有兩種傳言，一是辛巴有意投奔抖音，二是辛巴準備自己搭建一個直播平臺。但這兩種說法均不可信。以辛巴這樣的做派到抖音，一是“氣質不符”，二是抖音也不需要一顆“不定時炸彈”。此外，自己做直播平臺，談何容易？

最終為何辛巴選擇回歸，是辛巴的妥協(xié)，還是快手的妥協(xié)，外人不得而知。但辛巴退網，也讓平臺野蠻生長之后的問題提早凸顯。

中小主播們的流量焦慮

從辛巴回歸快手的第一周，辛巴家族就牢牢占據(jù)“快手達人”榜單娛樂項的前三甲位置。據(jù)新快數(shù)據(jù)顯示，截至6月21日，辛巴帶貨總額超過18.93億元，還不包括禮物收入的6556.66萬塊幣。

相較之下，一名在快手擁有285.8萬粉絲的“花繁蝶夢·女孩工廠”的主播，平時直播帶動的GMV在10萬以內，“616快手節(jié)”共開4場直播，GMV預計為806.11萬元。而6月17-22日，共直播16次，GMV預計為144.545萬元。而擁有17.8萬粉絲的主播“億久精選”，從6月13日開播，直至22日，未有GMV達成。

無冕財經特約研究員觀察到，在新快榜單中，能促成交易的主播，粉絲數(shù)量均超100萬。擁有400.9萬粉絲的“劉鴻飛”，在快手購物節(jié)期間，最低銷售額為77.55萬，最高558.6萬元。而其平時的帶貨成績?yōu)?萬-20萬元。

在主播的世界里，層級已經顯現(xiàn)。

以淘寶直播為例，盤踞底層的新人主播，如果簽約了機構，基本上就是拿工資，以每月平均薪酬來看，出鏡主播為10188元，聲頻主播為9234元，一般的直播助理為6346元。新人主播中，75%的平均月薪不足萬元。

而單打獨斗的主播們很少有這樣的待遇，面臨的是更加殘酷的環(huán)境，與系統(tǒng)規(guī)則競爭，與同行競爭。

在美甲領域從業(yè)8年的女孩沖沖，在朋友的勸說下進入直播行業(yè)，干了一年，多年積蓄花完，人也熬憔悴了，只能重拾老本行。

據(jù)“顯微故事”消息，一位在淘寶賣童書的主播直言，“機構的主播只要開播就有流量，他們有流量扶持。個人主播沒有這個待遇，開播的時候，要‘熬’浮現(xiàn)權。”

據(jù)了解，主播的進階之路就像升級打怪一樣，浮現(xiàn)權只是第一步。剛進入直播平臺的主播們需要在海底“覓食”，尋找客戶談合作，也就是“人找貨”，服務好“海底”的少數(shù)客戶，才有機會往上一級走，升到細分頻道的頁面上。大多數(shù)主播們兢兢業(yè)業(yè)的直播，就是期待有一天浮到“海面”，有機會尋得大客戶。

缺乏團隊的力量、資本的扶持，新主播的淘汰率為99%。“底部主播的需求是活下去。”一位淘寶內部人士透露，“新人如果沒有特點，也沒有一技之長，建議不要趟這個紅海?！?/p>

這也正是越來越多MCN機構傾向于不簽或者少簽新人主播的原因。無冕財經（ID：wumiancaijing）特約研究員從多家MCN機構了解到，有些想要加入直播的新人，如果條件實在不錯，有一定粉絲基礎，或者本身極具個性特色以及特別能吃苦耐勞，才有機會進入到不錯的機構。畢竟培養(yǎng)新主播的成本和風險均在加大。

而頭部主播的競爭也是極其激烈。就算曾經牢牢占據(jù)榜單的前十淘寶美妝領域的主播曹米婭，也面臨著后來者的“兇猛”追擊。以能在直播間講化學公式、分析配方的她，進入2019年后，常常被擠出榜單前十名。

有意思的是，比較淘寶直播多份美妝類垂直榜單會發(fā)現(xiàn)，排名前十的主播名字很少有變化，多是排位上有所調整。更加微妙的是，李佳琦牢牢占據(jù)頭把交椅。而他帶貨的GMV遠超榜單第二名，有時甚至是后幾位主播的總和。

這也就是為什么在淘寶體系里，頭部主播“強者恒強”，他們有流量，有招商、運營團隊，還有眼球的追逐，各種資源的匯聚，才會引起大客戶青睞。

一個平臺“不患寡而患不均”，淘寶直播的公域流量池再不擴充，就無法滿足更多入局者的需求，無流量則無交易，無交易平臺也就失去了活力，又是一個惡性循環(huán)。

實際上，淘寶直播團隊也意識到了問題，特別是快手2018年底升級“快手小店”，阻斷向淘系引流的通路，加上抖音也在自建電商業(yè)務，淘寶直播對公域流量的渴望愈發(fā)強烈。

從近期阿里媽媽聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《了不起的淘寶直播——阿里媽媽直播營銷報告》也可見一斑。這份報告直指痛點：主播、商家們流量的痛點，有沒有解藥？隨著入局者越來越多，對流量的渴求更是達到白熱化程度。中腰部商家和主播們，誰都不愿意放過任何一個獲取流量和增粉的機會。

淘寶祭出了明星大旗。淘寶直播從去年開始陸續(xù)引入明星加入直播，為平臺引流，打破淘寶“只是賣貨”的狹義認知。

在今年整個618期間，淘寶直播吸引300位明星、600位總裁開播。而未來，這很有可能成為淘寶直播的一個長期策略。林依輪、汪涵、劉濤、吉杰等都是這一輪競賽中的種子選手，這些明星在直播中也發(fā)掘了另一條生財之路，可謂雙贏。

直播電商會成偽命題嗎？

“事實上，直播火爆的背后是銷售需求前置，是商家在長期投入做品牌和短期回報促銷售上，選擇了后者?！币患抑鸐CN機構負責人分析稱，“直播成為殺手級應用很大程度得益于疫情的到來，以及經濟下行的大勢?！?/p>

一位不愿意具名的網紅告訴無冕財經特約研究員，直播間最本質的吸引力來自于商品的價格。主播的名氣越大，議價能力越強，其帶貨的成績也會越好。

但帶貨的費用，正成為商家越來越不能承受之痛。

前淘寶直播運營負責人趙圓圓在其微博中指出，“現(xiàn)在一場直播沒有幾個億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報寫新聞稿了？真以為東西那么好賣……坑位費+流量費+刷單成本+全網最低價，商家還剩幾個子兒？”

趙圓圓的話除了揭開“直播帶貨”中的數(shù)據(jù)造假之外，也揭開了直播帶貨一個最大的秘密，商家需要為帶貨付出多少費用？

一般主播，帶貨的費用分為兩大塊：坑位費+銷售提成（傭金），業(yè)內約定俗成為20%的傭金。MCN機構的做法通常是，把一場直播切割成30個坑位（30個商品），每個坑位收900元坑位費＋20%的傭金，盡可能把底部商家都兜進來。假設一個坑位最后的銷量是400元，機構抽80元的傭金，一場直播下來連同傭金+坑位費，MCN機構能賺14400元。

為了更多的盈利，造假就開始了。

MCN機構如法炮制出100個素人直播間（每人每晚30個坑位），按3000個坑位*900元算，是270萬的盤子，然后通過代理分發(fā)出去，每個代理的提成是500元/坑位，一場直播僅坑位費就達120萬，此外還有銷售傭金。

坑位費根據(jù)咖位的大小費用也不同，從幾千到幾十萬不等。比如羅永浩的坑位費就達到 60萬，李佳琦為23萬-42萬（根據(jù)傭金浮動），而虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費更是高達90萬。

薇婭直播間則不收坑位費，但傭金比例會比別的主播更高。未經證實的消息是，薇婭收取的是GMV的20%左右。從夢潔股份的一則公告上也能了解到薇婭帶貨的價格，銷售額812.12萬，夢潔股份支付的費用為213萬。

據(jù)夢潔股份董事長姜天武稱，與薇婭的合作還包括消費者反饋、薇婭肖像權、公益等方面。這里需要解釋一下，所謂的“薇婭肖像權”，即淘寶直播推出“播代言”，凡是在薇婭直播間出現(xiàn)過的商品，品牌方可以獲得該商品售賣視頻一個月的使用權。實際上，薇婭2020年帶貨抽傭比例為26.23%。2019年三次帶貨GMV為469.25萬元，夢潔股份為此支付的費用為104.22萬元，傭金比例為22.21%。

據(jù)“顯微故事”消息，一位尋求與薇婭合作的初創(chuàng)品牌商直呼“帶不起”。她算了一筆賬，其產品市場售價是298元，而薇婭直播間的平均客單價不超過100元，假如設定為80元，帶貨結束后，每件商品需要分50%的銷售額作為傭金，即40元給薇婭。當天直播完就結算，這意味著薇婭不為退貨負責，品牌方需要自己承擔退貨的錢。

這位初創(chuàng)品牌方感慨，“這簡直有悖商業(yè)售賣的邏輯”。但這位品牌方嘗試尋找小主播合作，最后的結果是退貨率高達40%，加上5萬的坑位費和提成，“賣了120萬，依然是賠本賣吆喝”。

招商證券在一份報告中指出，“若能在保證同樣GMV增長下帶來效率上的改善，即渠道費用低于原有渠道，則商業(yè)模型能跑通，否則直播電商為偽命題”。

或許是商家意識到了這個問題，通過MCN機構帶貨的渠道成本日漸增高，不如自己開直播帶貨。《天貓618淘寶直播創(chuàng)新報告》顯示，淘寶直播平臺上架直播間數(shù)量同比增幅超過160%，上架直播GMV占淘寶直播整體的7成。這或許不失為一條解決路徑。

直播電商還是一條新賽道，但疫情加速催生了“人人直播，個個帶貨”的局面。喧囂背后，各種問題如何順利解決，紅利期什么時候會戛然而止，誰能說得清呢？

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