直播讓電商加速出圈，迅速催熟一個(gè)新的殺伐戰(zhàn)場(chǎng)，也提前暴露出眾多問(wèn)題：頭部主播越來(lái)越高的權(quán)重，平臺(tái)如何制衡？主播之間爭(zhēng)搶流量，中腰部主播上升通道何在？一味壓價(jià)，品牌商出路何在？

快手上粉絲過(guò)億的頭部主播，一場(chǎng)直播帶貨逾10億；淘寶直播75%的新人主播平均月薪不足萬(wàn)元；坑位費(fèi)、刷單費(fèi)、全網(wǎng)最低價(jià)之下，商家們苦不堪言……急速膨脹的直播帶貨行業(yè)問(wèn)題纏身，出路何在？

有了直播這個(gè)“殺手級(jí)武器”，今年電商購(gòu)物節(jié)的“戰(zhàn)火味兒”，比往年來(lái)得更猛烈些。

早在6月1日，淘寶就宣布，直播帶動(dòng)的全天支付金額超過(guò)51億元。另外，618期間，天貓累計(jì)下單金額為6982億元。京東也戰(zhàn)果頗豐，從6月1日-18日，其618全球年中購(gòu)物節(jié)累計(jì)下單額達(dá)到2692億元。

與此同時(shí)，快手也不甘示弱。6月14日，主播辛巴10小時(shí)直播帶貨12.5億元，將快手616年中購(gòu)物節(jié)推向高潮。據(jù)媒體消息，6月6日-18日的購(gòu)物節(jié)，快手Top100商品總銷售額達(dá)到244.53億元。不過(guò)快手方面對(duì)這一數(shù)據(jù)未予置評(píng)。

也是在年中購(gòu)物節(jié)之際，后起之秀抖音宣布成立“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)籌旗下多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。綜合多方信源，抖音大概率會(huì)以“內(nèi)容頭部和帶貨頭部兵分兩路，推動(dòng)一批主播轉(zhuǎn)型直播帶貨”。

直播讓電商加速出圈，迅速催熟一個(gè)新的殺伐戰(zhàn)場(chǎng)，也提前暴露出眾多問(wèn)題：頭部主播越來(lái)越高的權(quán)重，平臺(tái)如何制衡？主播之間爭(zhēng)搶流量，中腰部主播上升通道何在？一味壓價(jià)，品牌商出路何在？

平臺(tái)能制衡頭部主播反殺嗎？

作為被快手一手推到“直播電商舞臺(tái)中央”的范本，辛巴的回歸很是“兇猛”。6月14日回歸前，辛巴在廣州、杭州等大城市的核心CBD打出視覺(jué)效果酷炫的回歸廣告，預(yù)告自己“王者歸來(lái)”，辛巴年初曾宣稱，2020年的銷售目標(biāo)是沖刺1000億。

而這一切對(duì)快手而言，并不重要。重要的是，他能為快手平臺(tái)帶來(lái)榮譽(yù)：這個(gè)記錄足以讓快手在直播電商中占據(jù)一個(gè)制高點(diǎn)。

2018年初，快手籌備電商業(yè)務(wù)線，給了組建團(tuán)隊(duì)很高的指標(biāo)。為完成KPI，快手電商團(tuán)隊(duì)把一批“有貨品、有供應(yīng)鏈”的微商作為發(fā)展對(duì)象，說(shuō)服他們?cè)诳焓稚现辈ж洝Ｐ涟鸵驗(yàn)橛形⑸痰慕?jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)在第一批轉(zhuǎn)型的主播名單里，此外還包括娛樂(lè)主播散打哥等。

快手?jǐn)y億級(jí)流量而來(lái)，但其電商業(yè)務(wù)模式主要是為第三方平臺(tái)導(dǎo)流和自建小店，通過(guò)與淘寶、有贊、魔筷等電商平臺(tái)合作，收取傭金或者訂單抽成。但無(wú)論是快手還是抖音，幾乎都成了淘寶的帶貨入口。

經(jīng)歷升級(jí)版的“快手小店”和“電商服務(wù)市場(chǎng)”后，快手這才擺脫“為他人做嫁衣”的身份，在平臺(tái)內(nèi)留住粉絲，這也證實(shí)以?shī)蕵?lè)、秀場(chǎng)起家的內(nèi)容平臺(tái)也能跑得通電商。接下來(lái)，快手開(kāi)始“造自己的帶貨明星”。

此時(shí)的淘寶，已經(jīng)擁有薇婭、李佳琦兩位“帶貨明星”，他們既是淘寶直播平臺(tái)的“面子”，也是激勵(lì)平臺(tái)其他主播努力帶貨的旗幟。

快手想要被人記住，最省力的方法就是挑戰(zhàn)薇婭。贏了，話題、熱度都有了，出圈是十拿九穩(wěn)了；輸了，也沒(méi)有任何損失，大不了下一次再戰(zhàn)。

2018年，花了兩個(gè)月時(shí)間，快手籌備“116電商節(jié)”，擁有近4000萬(wàn)粉絲的散打哥，最終以全天帶貨1.6億交出一份令快手滿意、業(yè)界嘩然的成績(jī)單——高于薇婭同年創(chuàng)造的1.5億的帶貨記錄。

“據(jù)說(shuō)杭州那邊都炸了?！笨焓忠晃恢槿耸客嘎?。不過(guò)淘系內(nèi)部是否“很在意”，不得而知。但對(duì)于快手這個(gè)后起之秀而言，造星運(yùn)動(dòng)是成功的，在挑戰(zhàn)了“帶頭大哥”證明自己帶貨能力的同時(shí)，還打擊了一把淘寶直播的兩個(gè)標(biāo)桿。

相比于快手的打法，淘寶直播一開(kāi)始并沒(méi)有特別強(qiáng)烈的“造星”意識(shí)。有意思的是，薇婭當(dāng)時(shí)并不在淘系主推的主播第一陣營(yíng)，但因?yàn)橐粓?chǎng)“千萬(wàn)GMV的皮草帶貨成績(jī)”，薇婭才嶄露頭角，一舉成為淘寶直播的旗幟。此后，薇婭賣汽車、賣火箭冠名權(quán)，賣個(gè)產(chǎn)品能讓合作公司股價(jià)漲停……而背后都有淘寶直播的推動(dòng)。

如果說(shuō)薇婭的成功有天時(shí)、地利、人和多種因素，羅永浩的成功則來(lái)得比較輕松。

為了讓老羅加盟抖音，坊間傳聞，疫情期間，抖音CEO張楠通過(guò)遠(yuǎn)程視頻會(huì)議向羅永浩發(fā)出了邀約：過(guò)億引流的資源傾斜，以及未經(jīng)證實(shí)的6000萬(wàn)簽約費(fèi)。

羅永浩的處女直播秀頻頻犯錯(cuò)，但實(shí)現(xiàn)了1.8億的成交，實(shí)時(shí)在線人數(shù)累計(jì)4892.2萬(wàn)。而按照一個(gè)貨品60萬(wàn)元的坑位費(fèi)，直播3小時(shí)推薦25個(gè)品類商品，共計(jì)1500萬(wàn)元。更妙的是，這場(chǎng)首秀，老羅還得到360萬(wàn)元的打賞。

現(xiàn)在的老羅，盡管每場(chǎng)直播都能維持約1000萬(wàn)GMV，甚至在5月31日的“618特別直播”中，憑借著數(shù)碼品類的大折扣，還取得9132萬(wàn)元的好成績(jī)。但歸根結(jié)底，抖音的流量、以及平臺(tái)大力度的支撐，才是制勝的終極法寶。

但成長(zhǎng)后的主播們?cè)絹?lái)越不受控制。

在粉絲不斷質(zhì)疑之后，羅永浩直接在直播間喊話粉絲 “如果你們覺(jué)得有問(wèn)題，滾出去”。而快手4月份還上演“揮淚斬馬謖”，出面叫停兩大主播家族“辛巴818”和“散打家族”罵戰(zhàn)。

辛巴是快手上最具故事性的主播，近兩年已逐漸演化成MCN機(jī)構(gòu)，辛巴家族1.4億的粉絲足以傲視快手，而2019年130億的GMV，在整個(gè)直播界也是扛把子的級(jí)別。但辛巴的成長(zhǎng)史同時(shí)也是一部“戰(zhàn)爭(zhēng)”史，有媒體總結(jié)，“幾乎每隔一段時(shí)間，辛巴都會(huì)與快手其他主播發(fā)生沖突”，最激烈的當(dāng)屬其與散打哥間的隔空口水戰(zhàn)、約架。

在快手電商發(fā)展初期，非常需要這樣野蠻瘋長(zhǎng)的主播，只要他們的粉絲轉(zhuǎn)化率足夠高，就能為平臺(tái)吸引更多的流量。但成長(zhǎng)到一定程度后，就會(huì)令平臺(tái)忌憚。

辛巴在今年退網(wǎng)后，曾在抖音直播時(shí)叫板：“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源……”較之辛巴之前的辛辣，此次用語(yǔ)雖然“平和”，但十分霸道。

但辛巴與散打哥4月24日宣布“暫時(shí)退網(wǎng)”，快手主播方丈、吳迪、張二嫂等也遭平臺(tái)封禁，這似乎可以看出快手下定決心要“去家族化”。比起繼續(xù)失控，快手還需要考慮多方因素。

2018年時(shí)，快手就因“傳播有違社會(huì)道德”的問(wèn)題被廣電總局點(diǎn)名。如果因?yàn)閮?nèi)部主播的“壞影響”導(dǎo)致整個(gè)平臺(tái)受損，快手也難以承擔(dān)用戶流失，畢竟外部競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。從內(nèi)部發(fā)展看，頭部主播“家族化”之后的站隊(duì)問(wèn)題，既阻擋了中腰部主播的上升空間，也不是快手想要看到的良性的主播結(jié)構(gòu)。

辛巴暫時(shí)退網(wǎng)期間，坊間有兩種傳言，一是辛巴有意投奔抖音，二是辛巴準(zhǔn)備自己搭建一個(gè)直播平臺(tái)。但這兩種說(shuō)法均不可信。以辛巴這樣的做派到抖音，一是“氣質(zhì)不符”，二是抖音也不需要一顆“不定時(shí)炸彈”。此外，自己做直播平臺(tái)，談何容易？

最終為何辛巴選擇回歸，是辛巴的妥協(xié)，還是快手的妥協(xié)，外人不得而知。但辛巴退網(wǎng)，也讓平臺(tái)野蠻生長(zhǎng)之后的問(wèn)題提早凸顯。

中小主播們的流量焦慮

從辛巴回歸快手的第一周，辛巴家族就牢牢占據(jù)“快手達(dá)人”榜單娛樂(lè)項(xiàng)的前三甲位置。據(jù)新快數(shù)據(jù)顯示，截至6月21日，辛巴帶貨總額超過(guò)18.93億元，還不包括禮物收入的6556.66萬(wàn)塊幣。

相較之下，一名在快手擁有285.8萬(wàn)粉絲的“花繁蝶夢(mèng)·女孩工廠”的主播，平時(shí)直播帶動(dòng)的GMV在10萬(wàn)以內(nèi)，“616快手節(jié)”共開(kāi)4場(chǎng)直播，GMV預(yù)計(jì)為806.11萬(wàn)元。而6月17-22日，共直播16次，GMV預(yù)計(jì)為144.545萬(wàn)元。而擁有17.8萬(wàn)粉絲的主播“億久精選”，從6月13日開(kāi)播，直至22日，未有GMV達(dá)成。

無(wú)冕財(cái)經(jīng)特約研究員觀察到，在新快榜單中，能促成交易的主播，粉絲數(shù)量均超100萬(wàn)。擁有400.9萬(wàn)粉絲的“劉鴻飛”，在快手購(gòu)物節(jié)期間，最低銷售額為77.55萬(wàn)，最高558.6萬(wàn)元。而其平時(shí)的帶貨成績(jī)?yōu)?萬(wàn)-20萬(wàn)元。

在主播的世界里，層級(jí)已經(jīng)顯現(xiàn)。

以淘寶直播為例，盤踞底層的新人主播，如果簽約了機(jī)構(gòu)，基本上就是拿工資，以每月平均薪酬來(lái)看，出鏡主播為10188元，聲頻主播為9234元，一般的直播助理為6346元。新人主播中，75%的平均月薪不足萬(wàn)元。

而單打獨(dú)斗的主播們很少有這樣的待遇，面臨的是更加殘酷的環(huán)境，與系統(tǒng)規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)，與同行競(jìng)爭(zhēng)。

在美甲領(lǐng)域從業(yè)8年的女孩沖沖，在朋友的勸說(shuō)下進(jìn)入直播行業(yè)，干了一年，多年積蓄花完，人也熬憔悴了，只能重拾老本行。

據(jù)“顯微故事”消息，一位在淘寶賣童書的主播直言，“機(jī)構(gòu)的主播只要開(kāi)播就有流量，他們有流量扶持。個(gè)人主播沒(méi)有這個(gè)待遇，開(kāi)播的時(shí)候，要‘熬’浮現(xiàn)權(quán)。”

據(jù)了解，主播的進(jìn)階之路就像升級(jí)打怪一樣，浮現(xiàn)權(quán)只是第一步。剛進(jìn)入直播平臺(tái)的主播們需要在海底“覓食”，尋找客戶談合作，也就是“人找貨”，服務(wù)好“海底”的少數(shù)客戶，才有機(jī)會(huì)往上一級(jí)走，升到細(xì)分頻道的頁(yè)面上。大多數(shù)主播們兢兢業(yè)業(yè)的直播，就是期待有一天浮到“海面”，有機(jī)會(huì)尋得大客戶。

缺乏團(tuán)隊(duì)的力量、資本的扶持，新主播的淘汰率為99%?！暗撞恐鞑サ男枨笫腔钕氯ァ！币晃惶詫殐?nèi)部人士透露，“新人如果沒(méi)有特點(diǎn)，也沒(méi)有一技之長(zhǎng)，建議不要趟這個(gè)紅海。”

這也正是越來(lái)越多MCN機(jī)構(gòu)傾向于不簽或者少簽新人主播的原因。無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）特約研究員從多家MCN機(jī)構(gòu)了解到，有些想要加入直播的新人，如果條件實(shí)在不錯(cuò)，有一定粉絲基礎(chǔ)，或者本身極具個(gè)性特色以及特別能吃苦耐勞，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入到不錯(cuò)的機(jī)構(gòu)。畢竟培養(yǎng)新主播的成本和風(fēng)險(xiǎn)均在加大。

而頭部主播的競(jìng)爭(zhēng)也是極其激烈。就算曾經(jīng)牢牢占據(jù)榜單的前十淘寶美妝領(lǐng)域的主播曹米婭，也面臨著后來(lái)者的“兇猛”追擊。以能在直播間講化學(xué)公式、分析配方的她，進(jìn)入2019年后，常常被擠出榜單前十名。

有意思的是，比較淘寶直播多份美妝類垂直榜單會(huì)發(fā)現(xiàn)，排名前十的主播名字很少有變化，多是排位上有所調(diào)整。更加微妙的是，李佳琦牢牢占據(jù)頭把交椅。而他帶貨的GMV遠(yuǎn)超榜單第二名，有時(shí)甚至是后幾位主播的總和。

這也就是為什么在淘寶體系里，頭部主播“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，他們有流量，有招商、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還有眼球的追逐，各種資源的匯聚，才會(huì)引起大客戶青睞。

一個(gè)平臺(tái)“不患寡而患不均”，淘寶直播的公域流量池再不擴(kuò)充，就無(wú)法滿足更多入局者的需求，無(wú)流量則無(wú)交易，無(wú)交易平臺(tái)也就失去了活力，又是一個(gè)惡性循環(huán)。

實(shí)際上，淘寶直播團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到了問(wèn)題，特別是快手2018年底升級(jí)“快手小店”，阻斷向淘系引流的通路，加上抖音也在自建電商業(yè)務(wù)，淘寶直播對(duì)公域流量的渴望愈發(fā)強(qiáng)烈。

從近期阿里媽媽聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《了不起的淘寶直播——阿里媽媽直播營(yíng)銷報(bào)告》也可見(jiàn)一斑。這份報(bào)告直指痛點(diǎn)：主播、商家們流量的痛點(diǎn)，有沒(méi)有解藥？隨著入局者越來(lái)越多，對(duì)流量的渴求更是達(dá)到白熱化程度。中腰部商家和主播們，誰(shuí)都不愿意放過(guò)任何一個(gè)獲取流量和增粉的機(jī)會(huì)。

淘寶祭出了明星大旗。淘寶直播從去年開(kāi)始陸續(xù)引入明星加入直播，為平臺(tái)引流，打破淘寶“只是賣貨”的狹義認(rèn)知。

在今年整個(gè)618期間，淘寶直播吸引300位明星、600位總裁開(kāi)播。而未來(lái)，這很有可能成為淘寶直播的一個(gè)長(zhǎng)期策略。林依輪、汪涵、劉濤、吉杰等都是這一輪競(jìng)賽中的種子選手，這些明星在直播中也發(fā)掘了另一條生財(cái)之路，可謂雙贏。

直播電商會(huì)成偽命題嗎？

“事實(shí)上，直播火爆的背后是銷售需求前置，是商家在長(zhǎng)期投入做品牌和短期回報(bào)促銷售上，選擇了后者。”一家知名MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人分析稱，“直播成為殺手級(jí)應(yīng)用很大程度得益于疫情的到來(lái)，以及經(jīng)濟(jì)下行的大勢(shì)。”

一位不愿意具名的網(wǎng)紅告訴無(wú)冕財(cái)經(jīng)特約研究員，直播間最本質(zhì)的吸引力來(lái)自于商品的價(jià)格。主播的名氣越大，議價(jià)能力越強(qiáng)，其帶貨的成績(jī)也會(huì)越好。

但帶貨的費(fèi)用，正成為商家越來(lái)越不能承受之痛。

前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓在其微博中指出，“現(xiàn)在一場(chǎng)直播沒(méi)有幾個(gè)億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報(bào)寫新聞稿了？真以為東西那么好賣……坑位費(fèi)+流量費(fèi)+刷單成本+全網(wǎng)最低價(jià)，商家還剩幾個(gè)子兒？”

趙圓圓的話除了揭開(kāi)“直播帶貨”中的數(shù)據(jù)造假之外，也揭開(kāi)了直播帶貨一個(gè)最大的秘密，商家需要為帶貨付出多少費(fèi)用？

一般主播，帶貨的費(fèi)用分為兩大塊：坑位費(fèi)+銷售提成（傭金），業(yè)內(nèi)約定俗成為20%的傭金。MCN機(jī)構(gòu)的做法通常是，把一場(chǎng)直播切割成30個(gè)坑位（30個(gè)商品），每個(gè)坑位收900元坑位費(fèi)＋20%的傭金，盡可能把底部商家都兜進(jìn)來(lái)。假設(shè)一個(gè)坑位最后的銷量是400元，機(jī)構(gòu)抽80元的傭金，一場(chǎng)直播下來(lái)連同傭金+坑位費(fèi)，MCN機(jī)構(gòu)能賺14400元。

為了更多的盈利，造假就開(kāi)始了。

MCN機(jī)構(gòu)如法炮制出100個(gè)素人直播間（每人每晚30個(gè)坑位），按3000個(gè)坑位*900元算，是270萬(wàn)的盤子，然后通過(guò)代理分發(fā)出去，每個(gè)代理的提成是500元/坑位，一場(chǎng)直播僅坑位費(fèi)就達(dá)120萬(wàn)，此外還有銷售傭金。

坑位費(fèi)根據(jù)咖位的大小費(fèi)用也不同，從幾千到幾十萬(wàn)不等。比如羅永浩的坑位費(fèi)就達(dá)到 60萬(wàn)，李佳琦為23萬(wàn)-42萬(wàn)（根據(jù)傭金浮動(dòng)），而虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費(fèi)更是高達(dá)90萬(wàn)。

薇婭直播間則不收坑位費(fèi)，但傭金比例會(huì)比別的主播更高。未經(jīng)證實(shí)的消息是，薇婭收取的是GMV的20%左右。從夢(mèng)潔股份的一則公告上也能了解到薇婭帶貨的價(jià)格，銷售額812.12萬(wàn)，夢(mèng)潔股份支付的費(fèi)用為213萬(wàn)。

據(jù)夢(mèng)潔股份董事長(zhǎng)姜天武稱，與薇婭的合作還包括消費(fèi)者反饋、薇婭肖像權(quán)、公益等方面。這里需要解釋一下，所謂的“薇婭肖像權(quán)”，即淘寶直播推出“播代言”，凡是在薇婭直播間出現(xiàn)過(guò)的商品，品牌方可以獲得該商品售賣視頻一個(gè)月的使用權(quán)。實(shí)際上，薇婭2020年帶貨抽傭比例為26.23%。2019年三次帶貨GMV為469.25萬(wàn)元，夢(mèng)潔股份為此支付的費(fèi)用為104.22萬(wàn)元，傭金比例為22.21%。

據(jù)“顯微故事”消息，一位尋求與薇婭合作的初創(chuàng)品牌商直呼“帶不起”。她算了一筆賬，其產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)是298元，而薇婭直播間的平均客單價(jià)不超過(guò)100元，假如設(shè)定為80元，帶貨結(jié)束后，每件商品需要分50%的銷售額作為傭金，即40元給薇婭。當(dāng)天直播完就結(jié)算，這意味著薇婭不為退貨負(fù)責(zé)，品牌方需要自己承擔(dān)退貨的錢。

這位初創(chuàng)品牌方感慨，“這簡(jiǎn)直有悖商業(yè)售賣的邏輯”。但這位品牌方嘗試尋找小主播合作，最后的結(jié)果是退貨率高達(dá)40%，加上5萬(wàn)的坑位費(fèi)和提成，“賣了120萬(wàn)，依然是賠本賣吆喝”。

招商證券在一份報(bào)告中指出，“若能在保證同樣GMV增長(zhǎng)下帶來(lái)效率上的改善，即渠道費(fèi)用低于原有渠道，則商業(yè)模型能跑通，否則直播電商為偽命題”。

或許是商家意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)帶貨的渠道成本日漸增高，不如自己開(kāi)直播帶貨。《天貓618淘寶直播創(chuàng)新報(bào)告》顯示，淘寶直播平臺(tái)上架直播間數(shù)量同比增幅超過(guò)160%，上架直播GMV占淘寶直播整體的7成。這或許不失為一條解決路徑。

直播電商還是一條新賽道，但疫情加速催生了“人人直播，個(gè)個(gè)帶貨”的局面。喧囂背后，各種問(wèn)題如何順利解決，紅利期什么時(shí)候會(huì)戛然而止，誰(shuí)能說(shuō)得清呢？

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