令后浪們簡直不能自拔、拆到手軟的盲盒，終于揭開其印鈔機(jī)的另一面。近日，潮流玩具公司泡泡瑪特國際集團(tuán)有限公司（以下簡稱“泡泡瑪特”）向港交所遞交的招股書顯示，2017-2019年，公司營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元；同期，凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元。

“從財務(wù)數(shù)據(jù)看，盲盒的掙錢效應(yīng)可以堪稱‘印鈔機(jī)’?！庇腥绦袠I(yè)分析師表示，“這背后也反映了出兩個大的問題，一是盲盒銷售中限量款和隱藏款的數(shù)據(jù)是否透明？二是在為了抽中隱藏款或限量款的投機(jī)心理刺激下，盲盒玩法又是否會誘發(fā)青少年的不良心理？”

市場上有觀點認(rèn)為，深受后浪們追捧的泡泡瑪特，在掙得盆滿缽滿的同時，也應(yīng)在合規(guī)運營下避免對后浪不良心理的助長。

潮玩界的“印鈔機(jī)”

據(jù)了解，泡泡瑪特并不是一家新公司，早在2010年就已經(jīng)成立。2016年之前，泡泡瑪特曾有著連續(xù)3年的虧損局面。

不過，在引入盲盒玩法后，泡泡瑪特的印鈔機(jī)模式正式開啟。數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，公司凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，實現(xiàn)高速增長。今年4月，泡泡瑪特完成Pre-IPO輪融資，金額超過1億美元。

所謂盲盒，是在盒子中裝入不同的物品，消費者購買時，并不知道盒子里面具體物品，買到后才能知道，得到哪一款產(chǎn)品全靠隨機(jī)抽中。通常裝入動漫、影視作品的周邊，或者設(shè)計師單獨設(shè)計出來的玩偶。

“盲盒的核心商業(yè)模式就是對‘不確定游戲’的完美復(fù)制，即通過強(qiáng)IP屬性產(chǎn)品吸引消費者?！遍_源證券在研報中如是指出，“以抽盲盒獨特銷售模式激發(fā)好奇心，并通過抓住消費者對收藏的喜好來提升復(fù)購率。”

不過，這一不確定性帶來的好奇心與重復(fù)購買的上癮特征，也讓一些學(xué)生家長頗為反感?！耙恍┣嗌倌陮W(xué)生出于對其喜歡玩偶的追求，又在盲盒這種不確定性和希望下一個抽中的心理刺激下，會不斷重復(fù)購買，這些中小學(xué)生又有幾個不上癮？”北京一位中學(xué)家長表示，“小孩子不懂什么是理性消費，他們只有把錢花光才不會再買?！?/p>

據(jù)泡泡瑪特天貓官方旗艦店顯示，哈利波特魔法系列59元/個，MOLLY蒸汽朋克系列69元/個，非人哉發(fā)呆哪吒之童話系列69元/個。上述價格對于青少年學(xué)生來說，隨便買一個也是不少的支出。

“這種不確定的刺激盲盒上癮，不只是青少年學(xué)生，一些95后也是不能逃出盲盒的復(fù)購欲望。”上述行業(yè)分析師介紹，在社交平臺上，不少人提到，為了抽到心儀的玩偶，“成箱成箱往家搬”，“一年買了3000多個”。

數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙11”這一天，泡泡瑪特天貓旗艦店的交易額達(dá)8212萬元，超過了樂高等知名玩具品牌。

國泰君安有關(guān)盲盒經(jīng)濟(jì)的報告顯示：天貓上有近20萬消費者，每年花費萬余元收集盲盒。購買力最強(qiáng)的消費者，一年購買盲盒甚至耗資百萬，其中95后占大多數(shù)。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，目前，國內(nèi)盲盒市場已超25億元。

招股書顯示，2019年，泡泡瑪特營收16.83億元，同比增長227%；凈利潤4.51億元，同比增長約353%。其中，毛利率、凈利率分別達(dá)為64.8%、26.8%，同比增長6.9%和7.5%。

可見，在后浪購買上癮的沖動下，泡泡瑪特的“印鈔”能力亦是火力全開。

盲盒玩法缺乏透明

最早的盲盒營銷起源于早期的日本。當(dāng)時，百貨公司會在新年期間銷售“福袋”，“福袋”中的商品不會事先公開，但放入的商品通常標(biāo)價高于福袋本身。當(dāng)時的“福袋”通常為尾貨處理、清理庫存的促銷方式。

20世紀(jì)80年代，日本模型市場吸納了“福袋”的營銷思路，出現(xiàn)了“扭蛋機(jī)”，用于銷售動漫IP手辦、玩具模型、飾品掛件等。

90年代，中國出現(xiàn)了“集卡式營銷”，可以看做是盲盒營銷在本土的早期應(yīng)用，如最典型的小浣熊、小當(dāng)家等干脆面的水滸英雄卡牌。

直到2016年，泡泡瑪特大力發(fā)展盲盒產(chǎn)品，同時借助商城無人零售和網(wǎng)絡(luò)購物等方式對消費場景進(jìn)行擴(kuò)充，終于讓國內(nèi)盲盒消費逐漸風(fēng)靡。

“盲盒以看不見、碰運氣作載體和表現(xiàn)形式，從開發(fā)、包裝、玩法上都能滿足消費者好奇心，盲抽更具有神秘感與驚喜感，未知的誘惑和獵奇心理吸引消費者嘗試購買?！鄙鲜鲂袠I(yè)分析師表示 。

滿足好奇心是盲盒收割后浪的第一步，接下來收集成套系列后朋友圈“曬娃”，才是真正的“無底洞”——“一入盲盒深似?！?。

“當(dāng)消費者通過一次盲抽滿足好奇心理后，進(jìn)一步盲盒成套的特殊性讓消費者更想集齊全套，滿足自己收藏癖和強(qiáng)迫癥?！鄙鲜鲂袠I(yè)分析師表示。

據(jù)悉，盲盒上癮的兩個關(guān)鍵設(shè)置：限量款與隱藏款以及持續(xù)更新的系列，正是泡泡瑪特在提高盲盒集齊難度的同時，也是其“印鈔”能力的核心秘密。

上述行業(yè)分析師認(rèn)為，“為了集齊成套以及買到隱藏款，有不少孩子會‘端箱’購買，這為公司提高復(fù)購率，增加用戶粘性，進(jìn)而帶來可觀收益?！?/p>

不過，就在泡泡瑪特掙得盆滿缽滿的背后，更多的是對盲盒玩法數(shù)據(jù)不透明的質(zhì)疑。

“我00后剛上高中的女兒買了好多Molly系列盲盒在家開箱，就是為了拿一個所謂的‘隱藏款’在同學(xué)中顯擺，每年的押歲錢和零花錢幾乎全部用于盲盒的購買，大概一年的金額有5000多元，玩了兩年多花有一萬多卻一個系列也沒有弄齊?！鄙鲜鲋袑W(xué)生家長表示，“現(xiàn)在，在老師和家長的引導(dǎo)下，她和她的同學(xué)們終于醒悟了，知道集齊系列盲盒就是一個騙人的把戲。”

據(jù)了解，每個系列產(chǎn)品中未知造型的“隱藏款”是最令盲盒消費者所期待的，在商家推出的盲盒中，常使用“固定款+隱藏款”的模式，隱藏款出現(xiàn)的概率，通常是公司自主設(shè)定。

如一套系列盲盒通常有12個常規(guī)造型印在包裝上，但隱藏款則沒有介紹圖，抽中概率約為1/100。

同時，限定款一般是節(jié)日、城市、主題特定，或是與其他品牌的合作款。如推出杭州、上海的城市限定款，還有圣誕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日限定款，數(shù)量極少。

“這些營銷方式滿足了盲盒消費者的好奇心理和驚喜感，拆開盲盒那一瞬間的喜怒哀樂成為了盲盒消費者所追逐的樂趣?！鄙鲜鲂袠I(yè)分析表示，“但作為一家限將上市的公眾型公司，相關(guān)玩法的數(shù)據(jù)公開，接受消費者監(jiān)督才能得到消費者的長期支持。”

眼下，這種缺乏透明度玩法，不僅帶來過多的投機(jī)性，還在一定程度上助長了青少年相互炫耀的不良心理。

合規(guī)存疑有待監(jiān)管

事實上，盲盒玩法熱的背后，對其合規(guī)性的質(zhì)疑聲音也在不斷上升。

“我兒子剛參加工作才兩三年，自從買盲盒上癮后，每個月的工資大部分都花在這上面?！币晃?5后家長表示，“一問他買這么多有啥用，他就說同學(xué)和同事都在玩，都想抽中一個款隱藏款或限定款，好集成一整套?！?/p>

對于兒子一直想要抽中的隱藏款和限定款，這位95后家長只能不停地勸說道，“你們都是一群傻子么？人家到底有多少隱藏款和限定款你們怎么會知道?！?/p>

在這些家長看來，盲盒這一玩法的上癮更甚于彩票。上述中學(xué)生家長認(rèn)為，“盲盒上癮，說到底就是把賭徒心理向青少年灌輸，彩票至少還有國家在管，盲盒既沒有人管，又是一個高度不透明、信息極為不對稱的玩法?！?/p>

盲盒不同于普通商品，消費者在購買時并不知道自己購買的商品是否需要，很容易被刻意夸大的“中獎”概率吸引，不斷投入金錢去購買盲盒，以博得心儀的玩偶。

同樣，在二手交易平臺上花高價購買盲盒玩，認(rèn)為可以保值升值，更有可能成為被套路收割的對象。

目前，相關(guān)產(chǎn)品投機(jī)性已成市場關(guān)注的熱點，盲盒模式盡快進(jìn)入監(jiān)管視野，是眾多家長期待的。

“盲盒理論上有可能被《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第十條認(rèn)定為‘有獎銷售’。”有業(yè)內(nèi)人士稱，“但它不同于現(xiàn)在眾多流行的抽卡類手機(jī)游戲，監(jiān)管層可以通過提取后臺代碼對中獎概率進(jìn)行直接監(jiān)管。盲盒的概率設(shè)置過程中應(yīng)該如何來監(jiān)管，目前并沒有明確的說法?！?/p>

據(jù)《規(guī)范有獎銷售等促銷行為暫行規(guī)定》，經(jīng)營者開展有獎銷售活動，應(yīng)當(dāng)明確公布獎項種類、參與條件、參與方式、開獎時間、開獎方式、獎金金額或者獎品價格、獎品品名、獎品種類、獎品數(shù)量或者中獎概率、兌獎時間、兌獎條件等信息。

除適用有獎銷售原則監(jiān)管外，網(wǎng)購盲盒在監(jiān)管上也存在最大的障礙——不適合七日內(nèi)無理由退貨的規(guī)定。該規(guī)定來自于《消費者權(quán)益保護(hù)法》和《網(wǎng)絡(luò)購買商品七日無理由退貨暫行辦法》的網(wǎng)購后悔權(quán)。

通常，商家在店鋪聲明，盲盒售出不適用七日無理由退貨。其理由是，按照相關(guān)的法律法規(guī)規(guī)定，盲盒網(wǎng)絡(luò)銷售實際上不適用于網(wǎng)絡(luò)購物七日無理由退貨的免退條款。

“面對不斷崛起的盲盒經(jīng)濟(jì)，有必要提醒年輕人節(jié)制消費，避免上癮。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)然，這也有賴于監(jiān)管部門進(jìn)一步規(guī)范市場，對交易不透明以及各類違規(guī)炒作，及時清理打擊，方能保證這一新興行業(yè)能夠良性長久運轉(zhuǎn)。

據(jù)悉，去年10月，深圳市金融監(jiān)管局等地方金融監(jiān)管部門已加大對轄區(qū)“炒盲盒”的排查力度，要求加強(qiáng)風(fēng)險防控。

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