迎著減肥、減脂的風(fēng)口，近日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，代餐食品市場(chǎng)正涌入百事、雀巢、樂純、Keep等企業(yè)。雖然玩家眾多，且在2020年1月1日開始實(shí)施了《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，但各企業(yè)產(chǎn)品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)并不一致，部分為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品，而部分為固體飲料。值得一提的是，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局近期正在嚴(yán)查企業(yè)名稱中含有 “科技”等字樣以及使用“纖體”“瘦身”等類似宣傳用語(yǔ)。在政策高壓下，代餐奶昔究竟是風(fēng)口還是火山口？

近日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，代餐奶昔市場(chǎng)涌入了食品巨頭百事、雀巢，同時(shí)也有網(wǎng)紅品牌樂純、wonderlab、smeal、丟糖等，還有在健康運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域已有知名度的湯臣倍健、keep等。

6月初，百事旗下桂格品牌推出了一款代餐奶昔產(chǎn)品，名為“SMART CALORIES低卡控”，這也是百事第一次在中國(guó)市場(chǎng)推出代餐產(chǎn)品。4月，雀巢推出了代餐品牌NesQino諾萃怡刻。

雀巢在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前雀巢在中國(guó)推出的代餐產(chǎn)品有雀巢健康科學(xué)旗下的OPTIFAST系列，雀巢中國(guó)旗下的NesQino系列以及Build U系列等；分屬于不同的事業(yè)部，由于針對(duì)不同的消費(fèi)群體，所以由不同的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

“Optifast在海外和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)均有不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)；Build U是由雀巢中國(guó)集團(tuán)市場(chǎng)部創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需求，獨(dú)立開發(fā)的新產(chǎn)品系列；NesQino是由雀巢中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的面向全球的創(chuàng)新營(yíng)養(yǎng)解決方案?！比赋蚕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示。

實(shí)際上，面對(duì)代餐市場(chǎng)在中國(guó)的高速增長(zhǎng)以及消費(fèi)者的興趣度提升，代餐奶昔品牌早已成為瘦身人士的標(biāo)配。對(duì)于為何推出代餐奶昔，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了丟糖、樂純等品牌，但截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，代餐奶昔市場(chǎng)火熱是契合了現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，食用代餐奶昔后一般會(huì)有很強(qiáng)的飽腹感，因此可以控制熱量攝入，此外，這種產(chǎn)品一般口感相對(duì)較好，也受到女性消費(fèi)者的青睞。

熱衷于瘦身餐的王女士告訴北京商報(bào)記者：“由于代餐奶昔有一定的飽腹感，因此受到想要控制體重的年輕女性喜愛?！?/p>

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全球代餐市場(chǎng)銷售額達(dá)到661.6億美元。其中，中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到571.7億元，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)市場(chǎng)會(huì)達(dá)到1200億元的規(guī)模。

“在當(dāng)前整個(gè)食品行業(yè)面臨較大的一個(gè)市場(chǎng)下行壓力環(huán)境下，頭部企業(yè)會(huì)更多地關(guān)注和切入代餐市場(chǎng)，并且由于代餐市場(chǎng)需要一些更高的專業(yè)化要求，因此會(huì)成為頭部企業(yè)所聚焦的一個(gè)主要市場(chǎng)領(lǐng)域?！笨煜妨闶蹖＜阴U躍忠稱。

標(biāo)準(zhǔn)不一

雖然玩家眾多，且包裝均為瓶裝粉末狀產(chǎn)品，但多家代餐食品目前執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)并不一致。

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，樂純、丟糖、桂格、湯臣倍健的代餐奶昔產(chǎn)品類型為固體飲料，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)為GB/T 29602，這是國(guó)家固體飲料標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品分為風(fēng)味固體飲料、果蔬固體飲料、蛋白固體飲料、茶固體飲料、咖啡固體飲料、植物固體飲料、特殊用途固體飲料、其他固體飲料。

喜茶與wonderlab聯(lián)名的代餐奶昔產(chǎn)品類型為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)為GB 24154，該標(biāo)準(zhǔn)為《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品通則》。該標(biāo)準(zhǔn)替代了2009年發(fā)布并實(shí)施的GB/T 24154-2009 《運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品通則》。

但上述標(biāo)準(zhǔn)并非是完全針對(duì)代餐食品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。為了規(guī)范市場(chǎng)、引導(dǎo)代餐食品的生產(chǎn)和消費(fèi)、保障消費(fèi)者的健康，2020年1月1日，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)代餐食品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)——《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)適用于需要控制體重的成年人群的代餐食品，明確了代餐食品分為代餐食品和部分代餐食品，規(guī)定了代餐食品和部分代餐食品的技術(shù)指標(biāo)（包括能量、蛋白質(zhì)、脂肪、膳食纖維、維生素和礦物質(zhì)等指標(biāo)，以每餐或每份計(jì)），明確了代餐食品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)規(guī)定。

不過，由于《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)并非強(qiáng)制執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，多家代餐奶昔產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分表也五花八門。北京商報(bào)記者對(duì)比了市場(chǎng)上較火的丟糖、wonderlab、樂純代餐奶昔，其中，丟糖代餐奶昔中并沒有wonderlab、樂純所標(biāo)注的維生素A、維生素E、鎂、鈣、鐵、鋅，而樂純也沒有丟糖和wonderlab中的泛酸。此外，wonderlab還含有其他兩款產(chǎn)品沒有的?；撬?。

而對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注的能量一欄中，丟糖每份40g含有489KJ，wonderlab每份75g含有1091KJ、樂純每份50g含有691KJ。

首都營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)常明表示，代餐奶昔熱量較低，但由于沒有強(qiáng)制執(zhí)行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)品牌所含營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)并不統(tǒng)一，如果長(zhǎng)期食用代餐奶昔而不吃飯，則有可能造成營(yíng)養(yǎng)不良，嚴(yán)重的會(huì)危害生命健康。

是福是禍

值得注意的是，5月15日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《市場(chǎng)監(jiān)管總局辦公廳關(guān)于開展固體飲料、壓片糖果、代用茶等食品專項(xiàng)整治的通知》中提到，企業(yè)名稱中含有“科技”等字樣的，獲證類別為飲料等食品生產(chǎn)者及委托生產(chǎn)者被列為整治對(duì)象。

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多家代餐奶昔產(chǎn)品的委托方和受委托方企業(yè)名稱中均含有“科技”。其中，丟糖代餐奶昔委托方為野獸生活（北京）食品科技有限公司，受委托方為西樂健康科技股份有限公司。喜茶與wonderlab聯(lián)名的代餐奶昔產(chǎn)品委托企業(yè)為深圳精準(zhǔn)健康食物科技有限公司。樂純代餐奶昔委托單位名稱為北京樂純悠品食品科技有限公司。巧合的是，喜茶與wonderlab聯(lián)名的代餐奶昔和樂純代餐奶昔受委托生產(chǎn)單位名稱同為杭州衡美食品科技有限公司。

同時(shí)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局要求各地市場(chǎng)監(jiān)管部門要對(duì)有委托生產(chǎn)、涉嫌疾病預(yù)防、治療及保健功能聲稱“纖體”“瘦身”等類似宣傳用語(yǔ)、有適宜人群或定量食用的食品，加大抽檢監(jiān)測(cè)力度。

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分代餐奶昔在宣傳時(shí)表示可以提供一頓飯或一天所需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。樂純代餐奶昔在宣傳時(shí)標(biāo)稱“容易堅(jiān)持的身材管理神器”，并曬出了用戶口碑中提到的“喝了好幾瓶輕了兩斤”“最近出來(lái)見朋友大家都覺得我瘦了”。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來(lái)，代餐奶昔將低卡、低糖的標(biāo)簽貼在包裝封面，成為瘦身的代名詞，無(wú)疑在消費(fèi)者購(gòu)買行為中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

賴陽(yáng)說，食品不是藥品，在宣傳時(shí)不能使用具有相關(guān)治療功效的術(shù)語(yǔ)。

即便如此，代餐奶昔類企業(yè)仍受到了資本市場(chǎng)關(guān)心。北京商報(bào)記者查詢天眼查看到，wonderlab在2019年完成了三輪融資。

鮑躍忠認(rèn)為：“未來(lái)，如果盡快出臺(tái)相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，代餐奶昔則有可能成為下一個(gè)食品風(fēng)口?！?/p>

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