雖然今年的618熱鬧程度遠(yuǎn)不及往年，但通過(guò)各方的一些數(shù)據(jù)來(lái)看，618依然是全年一個(gè)非常重要的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，大部分品牌通過(guò)18天的促銷(xiāo)，也獲得了比日常促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)好不少的成績(jī)。往常，電商峰值時(shí)刻就是全年幾個(gè)大的購(gòu)物節(jié)節(jié)點(diǎn)，廠商促銷(xiāo)花樣頻出，消費(fèi)者買(mǎi)的也不亦樂(lè)乎，但今年的618在萬(wàn)眾期待中卻略顯平淡。

為什么會(huì)有這種感覺(jué)呢？首先是各大電商及品牌，關(guān)于造勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)少了；其次，品牌商們歷年雞血般的戰(zhàn)報(bào)，今年也少了，看遍全網(wǎng)及朋友圈，很難看到戰(zhàn)報(bào)刷屏的場(chǎng)景；那今年的618為何突然變“冷”了呢？

特殊時(shí)期打亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)鏈條 居民消費(fèi)熱情和能力下降

大家都知道2020年是非常特殊的一年，受到疫情的影響，2020年國(guó)內(nèi)絕大部分地區(qū)的居民在工作、生活、學(xué)習(xí)方面都受到了較大的影響。雖然國(guó)內(nèi)疫情最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去，但國(guó)內(nèi)乃至全球，經(jīng)濟(jì)模式重新再循環(huán)，步入正軌都需要較長(zhǎng)的時(shí)間，筆者覺(jué)得這也是今年618，平臺(tái)、品牌、消費(fèi)者都區(qū)域保守的主要原因。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是由消費(fèi)拉動(dòng)生產(chǎn)，由生產(chǎn)拉動(dòng)就業(yè)，就業(yè)再促進(jìn)消費(fèi)，消費(fèi)再拉動(dòng)生產(chǎn)，以筆者從事的家電行業(yè)為例，由于疫情的原因，線上線下雙管齊下的家電市場(chǎng)中的線下部分基本處于癱瘓狀態(tài)（絕大多數(shù)行業(yè)的線下市場(chǎng)都受到較大沖擊），而根據(jù)歷年顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，家電行業(yè)線下和線上的銷(xiāo)售占比基本接近于1：1，也就是各站一半，雖然通過(guò)一系列措施，線上銷(xiāo)售得到了更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，但仍然無(wú)法彌補(bǔ)線下渠道的降幅。

根據(jù)商務(wù)部研究院課題組發(fā)布《新冠肺炎疫情影響下家電消費(fèi)觀察》數(shù)據(jù)顯示，綜合全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心、中怡康和奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，2020 年 1~4 月，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)全品類(lèi)（包括空調(diào)、彩電、冰洗、廚衛(wèi)和小家電產(chǎn)品）銷(xiāo)售額為 1608 億元，較上年同期同比下降 31.5%，安裝類(lèi)大家電銷(xiāo)售額出現(xiàn)斷崖式下滑，小家電產(chǎn)品降幅不明顯。

可見(jiàn)絕大部分家電品類(lèi)都出現(xiàn)了巨幅下跌，在已知的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律下，消費(fèi)者的消費(fèi)能力變?nèi)?，影響的?shì)必是整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈條。無(wú)論是出于客觀的消費(fèi)者收入減少，還是消費(fèi)者從心理上希望通過(guò)降低消費(fèi)水平，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力上來(lái)看，今年的618勢(shì)必不會(huì)出現(xiàn)往年的銷(xiāo)售高潮，而品牌和平臺(tái)，一方面是受制于今年業(yè)務(wù)下滑帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算縮減，另外一方面也是考慮到投入產(chǎn)出比的問(wèn)題，所以今年相對(duì)于往年的購(gòu)物節(jié)“安靜”了不少。

天天都是618 直播帶貨新形式消費(fèi)者購(gòu)物選擇更多樣化

受疫情的影響給直播行業(yè)帶來(lái)了新風(fēng)口，尤其是在今年的疫情期間，直播帶貨幾乎成了大部分品牌的一種新型的“剛需”銷(xiāo)售渠道。

不僅出現(xiàn)了帶貨天王級(jí)人物薇婭、李佳琪、辛巴，而且各大品牌的老板們也是紛紛跨界入局，比如前錘子科技創(chuàng)始人羅永浩，珠海格力電器股份有限公司董事長(zhǎng)董明珠等等，都希望通過(guò)直播，提升品牌知名度和銷(xiāo)量或者從中找到新的贏利點(diǎn)。

直播帶貨確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)營(yíng)銷(xiāo)方式，但直播帶貨想要賣(mài)的好，也必須遵循兩個(gè)比較基本的原則，第一就是產(chǎn)品的客單價(jià)不易過(guò)高，第二產(chǎn)品必須是實(shí)打?qū)嵉娜W(wǎng)低價(jià)，因此在疫情持續(xù)的半年里，絕大部分消費(fèi)者都領(lǐng)略了直播的魅力，同時(shí)享受到了直播促銷(xiāo)的實(shí)惠，所以對(duì)于消費(fèi)者而言，對(duì)618購(gòu)物節(jié)促銷(xiāo)的渴望程度就下降了不少。

除了直播之外，其實(shí)根據(jù)筆者的觀察，近半年來(lái)各大品牌大大小小的促銷(xiāo)活動(dòng)并不算少數(shù)，而且產(chǎn)品的促銷(xiāo)力度也并不低，甚至部分商品看用戶評(píng)論的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格發(fā)現(xiàn)，其促銷(xiāo)力度遠(yuǎn)比618期間還要更大一些，所以對(duì)于消費(fèi)者而言，全年想要低價(jià)購(gòu)物，可選的時(shí)間節(jié)點(diǎn)更多，不必再苦等618。

促銷(xiāo)活動(dòng)越玩越復(fù)雜 消費(fèi)者耐心正在被消磨

除了疫情、收入、新渠道等原因影響了618購(gòu)物節(jié)期間，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情外，筆者覺(jué)得還有一個(gè)重要的原因就是促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)于“復(fù)雜化”。

電商購(gòu)物節(jié)在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)已經(jīng)超過(guò)11年，11年的時(shí)間將電商購(gòu)物節(jié)打磨的越來(lái)越完美，越來(lái)越成熟，尤其是近兩年，不少消費(fèi)者都反饋，想要在購(gòu)物節(jié)買(mǎi)到心儀的低價(jià)產(chǎn)品實(shí)在太難了，想要買(mǎi)個(gè)最低價(jià)，不但要花費(fèi)大量精力領(lǐng)各個(gè)時(shí)間點(diǎn)的優(yōu)惠券，還要幫助平臺(tái)承擔(dān)拉新、分享等各式各樣的任務(wù)，既浪費(fèi)時(shí)間又浪費(fèi)精力。

所以，經(jīng)歷了這兩年的洗禮，相信不少消費(fèi)者也不再愿意花費(fèi)大精力去搜集各種優(yōu)惠了，面對(duì)滿滿的“套路”，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇理性看待購(gòu)物節(jié)。

不過(guò)2020年的電商購(gòu)物節(jié)，我們也能看到的是，促銷(xiāo)活動(dòng)又開(kāi)始逐漸回歸簡(jiǎn)單化，消費(fèi)者不需要耗費(fèi)太多精力，也能買(mǎi)到低價(jià)商品。確實(shí)，購(gòu)物節(jié)的本意其實(shí)就是雙贏，對(duì)于平臺(tái)和品牌方來(lái)說(shuō)，一味的追求利益、流量、轉(zhuǎn)化的最大化而過(guò)分“壓榨”消費(fèi)者的精力，影響了消費(fèi)體驗(yàn)，長(zhǎng)期來(lái)看并不是一件好事。

總結(jié)：618購(gòu)物節(jié)理性回歸 普惠大眾才能“雙贏”

冷清的618購(gòu)物節(jié)為什么我覺(jué)得是回歸理性了呢？從家電行業(yè)可以看出，對(duì)比2019年家電品牌互相廝殺，戰(zhàn)火紛飛的局面而言，今年品牌都“低調(diào)”了很多，行業(yè)一致性的以“平常心”去應(yīng)對(duì)這次購(gòu)物節(jié)，尤其是在價(jià)格上也都回歸到一個(gè)比較理性的狀態(tài)，沒(méi)有出現(xiàn)相互拼價(jià)格，相互“揭老底”的情況。

一方面是經(jīng)歷了半年的沉寂，品牌方都經(jīng)歷了大大小小的虧損，很難再投入大量的資源去“折騰”，在多個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品與日常促銷(xiāo)的比價(jià)中，筆者發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品618促銷(xiāo)后價(jià)格并非近半年最低價(jià)；另外，品牌方和平臺(tái)在“搞事情”這方面，也都低調(diào)了很多，今年更多的是偏向于“務(wù)實(shí)”，比如京東家電集結(jié)了百大品牌總裁現(xiàn)場(chǎng)直播，不但賺足了噱頭，同時(shí)也實(shí)打?qū)嵉慕档土顺杀咎嵘虽N(xiāo)量和曝光，而2020年618聲量最大的莫過(guò)于蘇寧易購(gòu)與東方衛(wèi)視的618超級(jí)秀，雖然邀請(qǐng)了大量的明顯，但整場(chǎng)看下來(lái)也多半以帶貨促銷(xiāo)售為主。

所以在筆者看來(lái)，2020年的618是非常理性，非?，F(xiàn)實(shí)的618，品牌的目的變得更簡(jiǎn)單，借助618的影響力將利益最大化，畢竟在疫情因素不穩(wěn)定的2020年，每個(gè)品牌最大的使命就是“活下去”，而每多銷(xiāo)售一件商品，也就多一份活下去的可能。

未來(lái)的618會(huì)是什么樣子呢？筆者覺(jué)得未來(lái)的618或者其他購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)依舊無(wú)法恢復(fù)到巔峰狀態(tài)，甚至還會(huì)有所下滑。雖然供需關(guān)系的變化，我個(gè)人覺(jué)得，未來(lái)618等購(gòu)物節(jié)點(diǎn)將會(huì)像10年前的購(gòu)物節(jié)一樣，少一些套路，多一些真優(yōu)惠，通過(guò)低價(jià)高量的方式，成為一個(gè)真正“無(wú)套路”的節(jié)日盛宴，只有這樣從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大家才會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的“雙贏”。

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