軟文 是指企業(yè)在報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊播的文字性宣傳稿件,內(nèi)容包括企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)的介紹、公關(guān)營銷活動推廣、工作總結(jié)及其他與本單位有關(guān)的正面宣傳等。近幾年報紙刊發(fā)軟文的數(shù)量和所占版面呈上升趨勢。尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的報紙，對于各類軟文更是無法割舍。由于軟文自身的特點，對報紙有著顯而易見的“殺傷力”?！败浳娜儭睆膶I(yè)的角度對軟文進(jìn)行處理，可以有效削弱軟文對報紙的影響，乃至做出具有較大價值的新聞，更好地滿足讀者的閱讀需求。

“軟文三變”的含義
企業(yè)刊發(fā)軟文的目的，主要是宣傳企業(yè)形象或產(chǎn)品、服務(wù)，擴大社會影響，提高知名度和美譽度。一般來說，軟文都是由企業(yè)提供，但由于這些稿件往往存在新聞價值不高、時效性差、篇幅冗長、索然無味等情況，導(dǎo)致受眾閱讀欲望降低。而且如果過多這樣的內(nèi)容充斥版面，還會影響到整張報紙的質(zhì)量。宿遷晚報從2008年初開始著力在軟文的處理上下工夫，逐步摸索出“軟文三變”的編輯方法，產(chǎn)生了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。
“軟文三變”，即對于各類軟文，視其具體情況，依次選擇變新聞、變服務(wù)、變信息的編輯處理方式，使之成為一則新聞稿件，或是一篇服務(wù)性稿件，或是一條簡明信息，從而有效提升軟文稿件的閱讀價值。
從選擇順序看，變新聞（稿件）屬于首選，這是由新聞紙的性質(zhì)所決定的，而且最能體現(xiàn)稿件的多重價值；變服務(wù)（稿件），滿足讀者對各類實用信息的需求，體現(xiàn)都市類報紙的“服務(wù)”特色；排在最后的變信息（稿件），則是發(fā)布簡明的工作動態(tài)，因其文字簡短，最大限度地弱化對報紙的影響。

“軟文三變”的運作
變新聞。即在軟文中找新聞。編輯拿到一篇軟文，首先要看稿件是否有新聞點，能否以新聞形式發(fā)布，著力尋找稿件中讀者關(guān)心的帶有新聞價值的實質(zhì)性內(nèi)容。比如，某企業(yè)的工作、產(chǎn)品或服務(wù)等與市民究竟有著什么樣的關(guān)聯(lián)，會對市民產(chǎn)生什么樣的影響，提供了哪些有用信息。有的軟文新聞點就在客戶提供的稿件原題中，而有的新聞點則隱藏在文中，需要編輯去發(fā)現(xiàn)。有些軟文原稿還存在新聞要素不全、邏輯混亂等狀況。為此，編輯就要進(jìn)行較大的改動，按照新聞稿件的處理方式進(jìn)行修改，調(diào)整文章結(jié)構(gòu)，去掉一些模式化的語言，直截了當(dāng)，將新鮮、真實的內(nèi)容告訴讀者。如有疑問，則向發(fā)稿單位提出，更多情況是安排記者重新采訪。經(jīng)過這樣的“加工”，得出的稿件常常改頭換面，成為一篇完整的新聞稿，并視其新聞價值大小合理安排版面，而不用過多考慮其“出身”問題。新聞價值大的稿件照樣可以做頭條稿件處理，甚至放在封面版。
2008年1月下旬，南京連降暴雪，對交通產(chǎn)生重大影響。1月30日，江蘇雙溝酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理李風(fēng)云早上從南京返回宿遷時受阻于南京長江二橋。到了傍晚，他見還有眾多車輛無法過橋，便聯(lián)系公司駐寧辦事處的工作人員購買2000多份食品和飲用水送到橋上，李風(fēng)云帶領(lǐng)人員連夜分發(fā)，一直忙到第二天凌晨。此舉讓滯留的駕乘人員感動萬分。第二天，公司將軟文稿發(fā)至宿遷晚報。值班總編認(rèn)為，這雖是客戶的宣傳稿件，但其新聞價值并不一般，尤其在年終。于是，又聯(lián)系該公司問是否有圖片。圖片發(fā)過來后，宿遷晚報當(dāng)天采用，以“愛心大行動”為題，文配圖刊發(fā)在封面版，具有很強的視覺效果。
2009年7月，負(fù)責(zé)宿遷市區(qū)供水的宿遷銀控自來水有限公司拿來一篇軟文請宿遷晚報刊發(fā)，內(nèi)容是公司將于8月份調(diào)整自來水價格。自來水漲價，是事關(guān)民生的一件大事，群眾的關(guān)注度極高，如果大家對政策不了解、不理解，會有抵觸情緒。而這篇稿件內(nèi)容過于簡單，文字生硬。于是，編輯沒有急于刊出，而是讓記者重新采訪，將這一新聞做深做透。記者不僅采訪了自來水公司的領(lǐng)導(dǎo)，還采訪了市物價局的同志，了解到這次調(diào)整水價的背景：自來水生產(chǎn)成本上升，江蘇乃至全國各地普遍上調(diào)水價，宿遷上調(diào)水價已經(jīng)省物價局批準(zhǔn)。同時還采訪了市民、企業(yè)，聽聽他們對調(diào)整水價的態(tài)度。記者在采訪自來水公司時，還得到低保戶可繼續(xù)享受水量補貼、將實行雙路供水等新內(nèi)容。很快，《探尋我市自來水價格上漲理由》這篇重頭民生新聞稿件以整版推出。整版報道共分6個部分：“水廠管網(wǎng)投資巨大，制水成本上升”；“水價上調(diào)，水會更清、更安全”；“低保戶，繼續(xù)享受水量補貼”；“物價部門：尋求用水單位和供水企業(yè)利益的最佳結(jié)合點”；“水價還有上調(diào)空間嗎”；“市民及廠商：上調(diào)有法可依，漲價范圍可以承受”。該報道見報后社會效果極為明顯，市領(lǐng)導(dǎo)、自來水公司、物價部門都很滿意，市民對水價上漲也表示理解。
變服務(wù)。指的是將軟文“加工”成服務(wù)性稿件。對于都市類報紙來說，“服務(wù)”是一大特色，服務(wù)性稿件占有較大比例。服務(wù)性稿件包括服務(wù)性的新聞稿件和一般服務(wù)性稿件，二者的主要區(qū)別在于文章的結(jié)構(gòu)和時效性。相當(dāng)多的軟文時效性較差，但其內(nèi)容又確與老百姓生活、就業(yè)、醫(yī)療等生存狀態(tài)有關(guān)，因而將這樣的軟文重點作為一般性服務(wù)稿件處理。隨著社會的發(fā)展和人們生活條件的改善，讀者需要的服務(wù)信息類別更加廣泛。企業(yè)利用軟文宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)，正是迎合了讀者的需求。
“變服務(wù)”，要站在讀者的角度進(jìn)行思考，真正把讀者欲知的或是感興趣的內(nèi)容寫出來。編輯過程中要削弱稿件過濃的廣告味，去掉夸大之辭，使讀者喜歡閱讀。起初，有的客戶對宿遷晚報的做法不太理解。但由于這種處理辦法增強了稿件的可讀性，宣傳效果也越來越好，因而漸漸為企業(yè)所接受，并且感謝報紙負(fù)責(zé)任的做法。
為了提高辦報水平，更加貼近讀者，宿遷晚報于2010年初在內(nèi)部開展了“走特色之路，靠服務(wù)立報”大討論活動，著眼于“平民”、“親民”、“便民”，進(jìn)一步增加各類服務(wù)新聞（信息）的發(fā)布量。并在此基礎(chǔ)上調(diào)整了部分版面設(shè)置。于是，服務(wù)類稿件有了更多的發(fā)布平臺。如常規(guī)版面中的“發(fā)布”版、“財經(jīng)”版，周刊中的“生活、汽車、樓市、教育、健康”等，都可以分門別類地將各種服務(wù)信息向讀者傳達(dá)。
變信息。對于既不能“變新聞”也不能“變服務(wù)”的稿件，則選擇最后一種處理方式，變?yōu)楹喍痰男畔l(fā)布。如發(fā)布企業(yè)、商家的工作動態(tài)、活動簡況等。信息發(fā)布要求簡潔明快，常常一兩百字既能把事情說清楚，不會占用很多版面。當(dāng)然，對于一些內(nèi)容確實不符合刊發(fā)要求的堅決不發(fā)，并向客戶做好解釋工作。
在選擇好“軟文三變”的同時，編輯還要對文章的一些細(xì)節(jié)進(jìn)行把關(guān)?？蛻魜砀?，常常存在這樣或那樣的問題，如導(dǎo)向不準(zhǔn)，領(lǐng)導(dǎo)人的職務(wù)、姓名、排序出錯，數(shù)字、時間不準(zhǔn)確、錯別字較多等，編輯都要認(rèn)真修改、糾正。
“軟文三變”的編輯思想是：沒有不能編的軟文，沒有不能刪的稿件，不能因為是客戶提供的文章就不改、不刪，一切都要服從辦報需要。刪改稿件的目的，就是為了讓稿件更加貼近、有用、好看。

“軟文三變”的意義
在堅持客觀真實的原則下，“軟文三變”充分發(fā)揮編輯、記者的能動性，將稿件做優(yōu)?！败浳娜儭睆娀藞蠹埖摹半p重”服務(wù)功能：一是服務(wù)廣大讀者，有效增強軟文稿件的貼近性、可讀性，提高報紙的閱讀價值；二是服務(wù)廣告客戶，體現(xiàn)報紙誠信經(jīng)營、專業(yè)經(jīng)營的理念。近年來宿遷晚報據(jù)此處理了諸多的軟文稿件，受到了讀者和廣告客戶的歡迎，從而實現(xiàn)了包含報社自身在內(nèi)的三方“共贏”。
需要說明的是，媒體應(yīng)更加珍視自身的輿論引導(dǎo)作用。有良知的企業(yè)、商家經(jīng)常主動承擔(dān)社會責(zé)任，通過捐贈等方式資助弱者、以實際行動支持地方黨委政府工作、開展公益活動等，這些做法值得倡導(dǎo)，他們的風(fēng)格值得發(fā)揚。宿遷晚報不只是在“軟文三變”中對這類稿件進(jìn)行報道，平時還會積極主動地發(fā)現(xiàn)這類新聞線索，進(jìn)行采訪報道。通過大力宣傳，引導(dǎo)更多的企業(yè)以更多的實際行動來回報社會，乃至通過這樣的報道喚起全社會對有良知的企業(yè)、商家的理解與尊重。通過自身增進(jìn)社會各界溝通交流，促進(jìn)和諧社會的構(gòu)建，這是媒體必須擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任。

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