如果你從未想過創(chuàng)建自己的品牌，一直賣別人的品牌，那么你永遠(yuǎn)成不了一個成功的商人。于電商而言，這一條也適用。電商如何打造自己網(wǎng)絡(luò)品牌呢？

    目前電商行業(yè)中大部分所謂的品牌并無清晰的品牌自我定位，反之都在一味的擴(kuò)充品類外的產(chǎn)品線，而對一些小的電商們似乎認(rèn)為電商品牌或B2C網(wǎng)店經(jīng)營的實質(zhì)就是需要更多的產(chǎn)品，通過擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營范圍來提高銷售規(guī)模和利潤，這樣就達(dá)到了最終的品牌塑造。殊不知，這根本沒有成為品牌或者是說根本不是在做品牌。事實上無論是電商或者是傳統(tǒng)企業(yè)，我們回歸一個實質(zhì)的問題：那就是一切經(jīng)營的目的是為了品牌！

    因此，我們必須反問一句，我們的電商是進(jìn)步了還是在退步，電子商務(wù)品牌的發(fā)展是一味的追求規(guī)模化而忽視品牌，還是應(yīng)該注重品牌效應(yīng)，看得更長遠(yuǎn)呢？待到一些電商在獲得了高速的業(yè)績增長之后，迎來的卻僅是停滯不前，他們會意識到品牌的重要性。

    什么是網(wǎng)絡(luò)品牌？在筆者看來，一個網(wǎng)絡(luò)品牌是針對網(wǎng)絡(luò)虛擬市場實施營銷策略的結(jié)果，包括一個完整的以網(wǎng)絡(luò)為平臺進(jìn)行品牌塑造、品牌推廣以及品牌維護(hù)的過程。它意味著顧客會花更多的錢來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，因為顧客信任你。而如何讓顧客信任你，這是擺在我們面前需要思考的問題。

    但我們必須考慮現(xiàn)實中的一些問題，如互聯(lián)網(wǎng)中電子商務(wù)的本質(zhì)是什么？有人說是本質(zhì)是讓更多的產(chǎn)品滿足用戶需求，同時提高客單價，當(dāng)然還需要更低廉的價格。這些人這樣認(rèn)為的理由是：流量進(jìn)來了，顧客下單了，我們抓住了更多的機(jī)會賣給他們更多的產(chǎn)品。但問題在于你給顧客留下了什么？這并不是電子商務(wù)的本質(zhì)精神，而是電子商務(wù)在初期發(fā)展中一個特色產(chǎn)物，真正的電子商務(wù)的核心利益點是便捷、快速、降低顧客的購買時間，當(dāng)然也相對的減少了與線下相比的運營成本。

    再回顧網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)生的一些事情。為什么凡客的年度銷售額能夠快速突破億元，而一般的網(wǎng)絡(luò)交易平臺缺紛紛銷聲匿跡；為什么淘寶占有最大的網(wǎng)購市場份額及擁有最大的網(wǎng)購用戶，而其他網(wǎng)絡(luò)交易平臺卻無人問津；為什么七格格、我的百分之一、御泥坊等能成為淘寶明星TP，而其他賣家卻被淹沒在茫茫的不斷增加的淘寶入駐戶中。同時，一些實體品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)市場，但是網(wǎng)絡(luò)營銷工作效果始終不明顯，產(chǎn)品基本也沒人理會，難以擁有和線下一樣的知名度。對此，就需要調(diào)整策略，注重網(wǎng)絡(luò)品牌建立的特殊性以及如何運作網(wǎng)絡(luò)品牌。

    由此可見，網(wǎng)絡(luò)品牌知名的建設(shè)是如此的重要，而非充斥的是 “流量”、“轉(zhuǎn)化率”、“VC”等。因此，在這個品牌發(fā)展壯大的時代，你一味的拋貨或以銷量取勝為目的，只能是短期的贏家。而要成為真正的贏家，你必須踏上品質(zhì)型、服務(wù)型的品牌之路，這樣才能飛得更高，看到的更多，也才能更進(jìn)一步建設(shè)、完善與提升自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。而且，電子商務(wù)市場是兼具營銷斗爭和風(fēng)險的，我們不能一味的沉浸在自我美好規(guī)劃的藍(lán)圖中，必須認(rèn)識到電商競爭的殘酷性，以及考慮到：如何能夠吸引全國以致全球上億的目標(biāo)客戶，如何又能夠成功挑戰(zhàn)來自電子商務(wù)大海中所有的競爭對手？唯有這樣，才能成為真正的勝利者。

    對于網(wǎng)絡(luò)品牌的運作，簡單的來說就是在純價格路線的基礎(chǔ)上，分析行業(yè)背景及目標(biāo)消費群，突出自己的優(yōu)勢，提煉出品牌核心與品牌承諾，策劃出整套的品牌運營戰(zhàn)略，并且將該戰(zhàn)略圍繞這個承諾貫穿到整個實操階段，以便踏上品牌塑造的正軌。

    德魯克曾經(jīng)說過：企業(yè)的使命是創(chuàng)造并留住顧客。而無論是創(chuàng)造或留住顧客，其根本在于企業(yè)能讓顧客產(chǎn)生品牌認(rèn)同感，而非讓顧客編撰太多理由說服自己購買這個品牌的產(chǎn)品，只要顧客對品牌有充足的信任，品牌的價值自然而然就會升值。因此在塑造網(wǎng)絡(luò)品牌這階段，提高顧客的感知價值尤為的重要，當(dāng)然，這也是塑造網(wǎng)絡(luò)品牌的目的。即讓顧客的感知價值大于實際價格，當(dāng)價格競爭讓大家喘不過氣來，也就是感知價值異軍突起之時，有利提升品牌獲取藍(lán)海的利潤空間。

    在這里可以稍微闡述下感知價值。比如我去顧家家居，在未看到價格標(biāo)簽前，我看中一款床墊，當(dāng)時自我感覺能接受的價格為3000元，但實際價格為2500元，那么我就有可能購買。所以這個感知價值很重要，網(wǎng)絡(luò)品牌的目的就是讓：感知價值大于實際價格。但是如果在一般的家具市場，也許款式設(shè)計很像，但是你的感知價值可能就只有800元了，所以即使實際價格只要900元，你都不會買，為什么？因為你比較認(rèn)同顧家家居這一品牌。我們可以總結(jié)出以下公式：顧客感知價值(網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、功能實用、設(shè)計款式、工藝品質(zhì)、增值服務(wù)/顧客愿意支付價格） = 信譽指數(shù)*商品實際價格

    任何網(wǎng)絡(luò)品牌都不可能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、功能實用、設(shè)計款式、工藝品質(zhì)、增值服務(wù)方面都做到100分，因為實體品牌都很難做到，所以對于電子商務(wù)人來說，就是要找到數(shù)個突破點，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢資源，公開自己的承諾，并且讓整個品牌運營戰(zhàn)略和執(zhí)行層都以實現(xiàn)這個承諾為中心，讓顧客的感知價值大于你的實際價格，這樣才能夠樹立起客戶對品牌的忠誠度。

     當(dāng)然又不可忽略決定感知價值高低的重要因素——品牌運作的功底。中國是制造工廠，在全球的價值生物鏈處于分利者的最底層，OEM不賺錢，ODM還勉強(qiáng)，OBM還剛上路。同時國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)品牌和外國的更無可比性，但我們得相信，那些能夠善于發(fā)現(xiàn)、敢于創(chuàng)新、并有著戰(zhàn)略眼光者必定能夠在競爭中成為贏家。就此提出地點關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌未來發(fā)展的幾點建議。

    一、如何區(qū)別競爭對手

    當(dāng)一個行業(yè)，在完成初始發(fā)展階段和達(dá)到一定規(guī)模效應(yīng)后，同時也為了避免與同行業(yè)產(chǎn)品惡性循環(huán)競爭以致慘烈的價格大戰(zhàn)，分化細(xì)分是其必然選擇。然而，電子商務(wù)巨大網(wǎng)購規(guī)模的呈現(xiàn)，說明消費者也需要更加專業(yè)的商家來滿足他們?nèi)找嬖鲩L的需求，這也應(yīng)證了市場細(xì)分的必然趨勢。電商只有順應(yīng)需求，走專業(yè)化細(xì)分之路，才能為自己開拓可持續(xù)發(fā)展之路。

    電子商務(wù)，通過一根線連接全國的消費者，事實上，他比線下傳統(tǒng)渠道更容易進(jìn)行細(xì)分品類的定位，一旦完成了品牌定位，其銷售爆發(fā)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出線下實體企業(yè)，畢竟不受線下渠道拓展的限制。所謂分化，是指電子商務(wù)通過10幾年的發(fā)展，其龐大的市場分額，勢必會走向更加細(xì)化品類的定位，提供給更多的電商的品牌機(jī)會，我們要相信每個企業(yè)的能力和資源都很有限，與其我們做更多品類的拓展，不如聚焦做好一個細(xì)分品類，使之成為能夠代表品類的品牌，讓顧客留下，讓顧客有更好的品牌體驗，讓顧客選擇產(chǎn)品的時候想到你，分化的電子商務(wù)，一個品類的精根細(xì)作，足以讓你獲得更多的市場份額。

    同時，認(rèn)識到細(xì)分市場中的品牌關(guān)鍵是品牌特征的創(chuàng)新，不是大眾化的，而是某特定群體的需求。根據(jù)這個目標(biāo)群體的動機(jī)、興趣、偏好、收入、教育、品味等，倡導(dǎo)一種理念和風(fēng)格，引領(lǐng)一種個性化的生活方式。在目標(biāo)群體中造成良好的品牌聲譽，以及給出品牌承諾，從而增加重復(fù)購買的可能性。其次，每個品牌的培育都是經(jīng)過漫長的過程，但在這過程中，只要不斷堅持和強(qiáng)化品牌特征，穩(wěn)打穩(wěn)扎，形成鮮明的不同于競爭對手的品牌形象及差異化優(yōu)勢，避免與眾多大品牌的正面沖突。

    因此，我們面臨當(dāng)前的電商轉(zhuǎn)型的時代開始了：第一、只有通過定位細(xì)分品類市場，讓顧客在網(wǎng)購選擇產(chǎn)品時從過去的被迫選擇或者以便宜為導(dǎo)向的選擇，轉(zhuǎn)為有目的性的選擇，形成顧客選擇品類產(chǎn)品或選擇購物平臺的時候有品牌聯(lián)想。正如一些成功的電商品牌，例如凡客襯衫、京東電器、麥包包等，他們無一不是基于品類的細(xì)分定位而成功的。只有這樣，才能獲得品牌溢價能力，才能存活并持續(xù)發(fā)展；第二、電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的面向全球的消費市場，細(xì)分市場一旦成功塑造品牌，憑借互聯(lián)網(wǎng)排他性的特質(zhì)，能夠迅速占據(jù)更大的市場份額。這有別于線下企業(yè)受到區(qū)域性或渠道布局的限制，而更加凸顯了電子商務(wù)的優(yōu)勢。

    但值得注意的是，當(dāng)品牌塑造已成型需要進(jìn)行品類擴(kuò)充的時候，而你擴(kuò)充了與原先品牌定位不相符的產(chǎn)品，那么時而久之，人們就會忘記你的最初形象。某一天當(dāng)消費者開始模糊的時候，品牌核心優(yōu)勢也便一起失去了，在價格不低廉的情況下，消費者開始逐漸遠(yuǎn)離。

    二、要注意整合和優(yōu)化品牌資源，為消費者提供獨特的價值

    電子商務(wù)企業(yè)必須專注自身或在分化中專注自身的優(yōu)勢品類，快速完善供應(yīng)鏈層面的各個環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品制造、品控、客戶服務(wù)等構(gòu)成品牌的相關(guān)要素，把自己從差價商和批發(fā)商的定位中拉出來，切身的為顧客解決各項需求，更好的滿足顧客，以便在消費理性逐步提高的環(huán)境中快走一步。

    產(chǎn)品是品牌最核心的資源，只有產(chǎn)品被消費者接受才會在消費者心目中積累起品牌的價值，否則品牌將無法生存。網(wǎng)絡(luò)品牌的技術(shù)資源更加需要被優(yōu)化，網(wǎng)頁設(shè)計、細(xì)節(jié)展示、虛擬購物環(huán)境的設(shè)計、客戶關(guān)系處理等這對品牌的發(fā)展和培育有著直接的促進(jìn)作用，是品牌的重要資源，不可小覷。同時，品牌通過對某些符號或形式來增加和傳遞價值，這些符號和想象使其蘊含了獨特的內(nèi)涵，賦予品牌特殊的附加值，讓該品牌區(qū)分于市場上不同品牌，然而如何提煉文化元素，是品牌設(shè)計者必須考慮到的問題。

    再者，筆者還認(rèn)為除了品牌產(chǎn)品本身的附加值，網(wǎng)上獨特的購物氛圍也同樣是附加值資源要素之一，應(yīng)該給予充分的重視和開發(fā)；選擇在線推廣和零售，網(wǎng)絡(luò)品牌不僅僅要靠品牌自身的優(yōu)勢來體現(xiàn)，也要靠服務(wù)來體現(xiàn)和傳播，表現(xiàn)在產(chǎn)品描述、客服人員的態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站舒適度、配送快捷、售后等方面；在基礎(chǔ)層次上，滿足給顧客品質(zhì)上乘、價格合理的期望；在利益層次上，讓顧客感受和體驗到友好的服務(wù)，以及輕松自由的購物過程。

    三、進(jìn)行品牌包裝，擴(kuò)大品牌的競爭優(yōu)勢

    品牌建設(shè)的過程就應(yīng)該像將一塊原本平凡無奇的石頭，慢慢雕琢成令眾人追捧的藝術(shù)品一樣。而這樣樹立起來的品牌，也會“歷久彌香”。這其中要對品牌及目標(biāo)群進(jìn)行精準(zhǔn)分析，創(chuàng)造鮮明的品牌形象，塑造獨特的品牌個性，這樣才能讓消費者在這個信息爆炸的時代，仍然對企業(yè)的品牌信息保持著深度的記憶。

    除次之外還得進(jìn)行適當(dāng)包裝，高調(diào)行走在電商圈中。一些珠寶、黃金等企業(yè)在商城開展電子商務(wù)活動中，通過與銀行共同捆綁，這就是種包裝即品牌借勢，這不僅建立了品牌的權(quán)威性及公信力，而且還大大提高了銷量。當(dāng)然，還可以運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式進(jìn)行包裝，快速吸引網(wǎng)購用戶眼球，幫助企業(yè)高調(diào)出現(xiàn)，吸引市場焦點、形成營銷熱點、刺激網(wǎng)民消費的關(guān)鍵，否則只會在沉默中死忙。因為很少網(wǎng)購用戶會一頁一頁的瀏覽網(wǎng)頁尋找藏在最深處的店鋪，他們沒有充足的時間及關(guān)注度分配給你，你不主動出擊，就意味著默默退出電商行業(yè)。

    但是，電商們還得明白不是為了開展電子商務(wù)要進(jìn)行品牌包裝，而是要明確這是個品牌時代，無品牌，便無成功可言。

    四、團(tuán)隊對品牌設(shè)計及經(jīng)營理念的共同認(rèn)可

    品牌戰(zhàn)略的實施首先得保證人才的具備，一個品牌設(shè)計者及其團(tuán)隊?wèi)?yīng)該有能力塑造和推廣好這個品牌是成功的前提。而經(jīng)營的藝術(shù)是換位思考，做為品牌設(shè)計者，應(yīng)該觀察和了解消費者并使消費者能夠認(rèn)同。然后建立一種企業(yè)或品牌的運作模式，在服務(wù)于別人的同時，傳達(dá)自己的夢想和熱情。每一部電影都是由制片人、導(dǎo)演、作曲、編劇、攝影師、演員和剪輯人員共同協(xié)作的結(jié)局。網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌也同樣，需要每個人努力付出，且具備熱愛生活、思維敏捷的特質(zhì)，以及備有合作意識、強(qiáng)烈的認(rèn)同品牌的理念，只有這樣才會在整個品牌塑造過程中不輕易改變品牌特征。

    五、網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)問題的及時處理         
        
    當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)到一定的程度，就有必要關(guān)注一些網(wǎng)絡(luò)品牌維護(hù)方面的問題，包括一下幾個方面：掌握網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)處理的辦法、網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)公關(guān)信息的收集、對信息的做正面的回應(yīng)、危機(jī)信息的管理。工作核心就是將網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)化成機(jī)會，當(dāng)然這其中有很多的技巧與方法，但萬變不離其宗。就是清楚理性的分析危機(jī)的原因，然后對其做出正確回應(yīng)，同時做好危機(jī)信息的管理工作。

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