整體上，我是一個(gè)積極的悲觀主義者。

    我從來(lái)就不認(rèn)為有什么企業(yè)能夠基業(yè)長(zhǎng)青，正像沒(méi)有任何帝國(guó)能夠長(zhǎng)盛不衰。所有企業(yè)最終都會(huì)死掉，區(qū)別僅僅是活得長(zhǎng)些或者短些，活得輝煌些或者平庸些，僅僅是賺些錢(qián)，活躍下市場(chǎng)或者對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)進(jìn)步做出些貢獻(xiàn)。

    其實(shí)，這沒(méi)有什么值得大驚小怪的，只要它們創(chuàng)造過(guò)價(jià)值，它們就完成了自己的使命。如果一個(gè)企業(yè)死得蕩然無(wú)存，那也沒(méi)有什么遺憾，畢竟能夠以另外方式延續(xù)的企業(yè)，只能是少數(shù)。

    正因?yàn)槿绱?，基業(yè)長(zhǎng)青在我看來(lái)是個(gè)偽命題。做這樣的研究，只能是沽名釣譽(yù)。

    事實(shí)上，目前中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)正在超越邊界，進(jìn)入另外一個(gè)領(lǐng)域—一個(gè)更為不可測(cè)的領(lǐng)域。而且更為可怕的是，社會(huì)也存在著多種力量，把那些具有發(fā)展前景的企業(yè)，引向歧途。

    營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)讓企業(yè)活命的技術(shù)。它的核心任務(wù)是為企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)創(chuàng)造條件。企業(yè)能否正常運(yùn)轉(zhuǎn)、掙不掙錢(qián)并不是營(yíng)銷(xiāo)所能決定的，它只能創(chuàng)造條件。

    為此，它必須完成兩項(xiàng)最基本的任務(wù)。

    一是鎖定和研究目標(biāo)顧客，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)研發(fā)提供創(chuàng)意。一是進(jìn)行市場(chǎng)推廣，建立市場(chǎng)基礎(chǔ)，拿回源源不斷并且有利可圖的訂單。

    戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)解決第一個(gè)問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)解決第二個(gè)問(wèn)題。

    價(jià)值是在營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)下，創(chuàng)造出來(lái)的。如果企業(yè)沒(méi)有能力創(chuàng)造價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)最終是無(wú)能為力的。這個(gè)結(jié)論，蘊(yùn)含著一個(gè)前提：營(yíng)銷(xiāo)在短期內(nèi)，能夠緩解企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造方面的不足。

    價(jià)值是由營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)和制造共同創(chuàng)造的。營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)價(jià)值創(chuàng)意和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，研發(fā)與制造負(fù)責(zé)價(jià)值創(chuàng)造。

    而有一股力量，一直在試圖引導(dǎo)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)超越研發(fā)和制造，獨(dú)立地創(chuàng)造價(jià)值。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)冒險(xiǎn)，多由這股力量推動(dòng)。這股力量是一個(gè)利益鏈，包括廣告媒體、策劃、廣告組織和所謂的品牌咨詢機(jī)構(gòu)。

    我曾經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)，由于中國(guó)各行各業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家存在著較大差距，使得我們有巨大的學(xué)習(xí)和模仿空間。而中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)了這種學(xué)習(xí)與模仿。于是，我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的作用產(chǎn)生了錯(cuò)誤的判斷。事實(shí)上，我們?nèi)〉玫木薮蟪删褪菍W(xué)習(xí)與模仿創(chuàng)造的，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)僅僅是加速了這個(gè)過(guò)程。

    與此同時(shí)，另外一股力量，也是另外一個(gè)利益鏈，包括國(guó)內(nèi)外投資銀行組織和上市服務(wù)機(jī)構(gòu)，則極大限度地利用了中國(guó)企業(yè)急功近利和急于求成的心理，大量灌輸做產(chǎn)品不如做品牌，做品牌不如資本運(yùn)作。它們把資本投向具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，慫恿它們進(jìn)入資本市場(chǎng)“掙快錢(qián)”。本來(lái)上市或者重組是為企業(yè)更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造條件，結(jié)果卻成為掙錢(qián)手段。有了這等捷徑誰(shuí)還在意目標(biāo)顧客是誰(shuí)，他們的需求是什么？

    遺憾的是，一股關(guān)鍵或者決定性力量，始終沒(méi)有形成廣泛影響。那就是技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新力量。

    假冒偽劣一直是中國(guó)經(jīng)濟(jì)揮之去的陰影。不過(guò)，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，并沒(méi)有引起社會(huì)公憤，原因是它們只能危及弱勢(shì)群體。社會(huì)主流群體通過(guò)品牌消費(fèi)，可以避免它們的傷害。

    近年來(lái)人們突然產(chǎn)生恐慌心理。原因是品牌企業(yè)越來(lái)越多地出現(xiàn)了問(wèn)題。

    盡管令人沮喪，但這的確是一個(gè)好的征兆。

    中國(guó)企業(yè)，包括那些行業(yè)龍頭企業(yè)，雖然經(jīng)受了殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮，但并未建立起來(lái)穩(wěn)固的商業(yè)道德和誠(chéng)信，并未建立起來(lái)完善的質(zhì)量保證體系，它們僅僅是比那些差的企業(yè)，好上那么一些。

    中國(guó)品牌企業(yè)普遍需要經(jīng)歷質(zhì)量大考?，F(xiàn)在商品豐富了，社會(huì)挑剔了，它們存在的問(wèn)題自然該爆發(fā)了。我們不妨稱之為中國(guó)的“扒糞運(yùn)動(dòng)”。

         19世紀(jì)下半葉，控制了美國(guó)的經(jīng)濟(jì)命脈的經(jīng)濟(jì)巨頭為了鞏固這種壟斷地位，對(duì)內(nèi)根本無(wú)視員工的利益，對(duì)外以傷害公眾利益作為賺錢(qián)的重要手段，奉行所謂“只要我能發(fā)財(cái)，讓公眾利益見(jiàn)鬼去吧”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，引起了社會(huì)公眾輿論的強(qiáng)烈不滿和抨擊，出現(xiàn)了2000多篇揭露實(shí)業(yè)界丑聞的文章，形成了近代美國(guó)史上著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)”（也稱揭丑運(yùn)動(dòng)）。

    隨著更多問(wèn)題的揭出，我們應(yīng)該相信會(huì)逐步產(chǎn)生廣泛震懾。也許，只有在社會(huì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，中國(guó)企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的脫胎換骨，創(chuàng)造力才能真正爆發(fā)出來(lái)。

    必須相信營(yíng)銷(xiāo)的力量，但同時(shí)也應(yīng)該明白：營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的。

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