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網(wǎng)絡(luò)營銷——每家企業(yè)必須學(xué)習(xí)的活命技術(shù)

品牌營銷

發(fā)布日期：2021-12-16 15:29:43

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整體上，我是一個(gè)積極的悲觀主義者。

我從來就不認(rèn)為有什么企業(yè)能夠基業(yè)長青，正像沒有任何帝國能夠長盛不衰。所有企業(yè)最終都會(huì)死掉，區(qū)別僅僅是活得長些或者短些，活得輝煌些或者平庸些，僅僅是賺些錢，活躍下市場或者對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)進(jìn)步做出些貢獻(xiàn)。

其實(shí)，這沒有什么值得大驚小怪的，只要它們創(chuàng)造過價(jià)值，它們就完成了自己的使命。如果一個(gè)企業(yè)死得蕩然無存，那也沒有什么遺憾，畢竟能夠以另外方式延續(xù)的企業(yè)，只能是少數(shù)。

正因?yàn)槿绱?，基業(yè)長青在我看來是個(gè)偽命題。做這樣的研究，只能是沽名釣譽(yù)。

事實(shí)上，目前中國營銷正在超越邊界，進(jìn)入另外一個(gè)領(lǐng)域—一個(gè)更為不可測的領(lǐng)域。而且更為可怕的是，社會(huì)也存在著多種力量，把那些具有發(fā)展前景的企業(yè)，引向歧途。

營銷是一門讓企業(yè)活命的技術(shù)。它的核心任務(wù)是為企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤創(chuàng)造條件。企業(yè)能否正常運(yùn)轉(zhuǎn)、掙不掙錢并不是營銷所能決定的，它只能創(chuàng)造條件。

為此，它必須完成兩項(xiàng)最基本的任務(wù)。

一是鎖定和研究目標(biāo)顧客，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，為企業(yè)研發(fā)提供創(chuàng)意。一是進(jìn)行市場推廣，建立市場基礎(chǔ)，拿回源源不斷并且有利可圖的訂單。

戰(zhàn)略營銷解決第一個(gè)問題，戰(zhàn)術(shù)營銷解決第二個(gè)問題。

價(jià)值是在營銷指導(dǎo)下，創(chuàng)造出來的。如果企業(yè)沒有能力創(chuàng)造價(jià)值，營銷最終是無能為力的。這個(gè)結(jié)論，蘊(yùn)含著一個(gè)前提：營銷在短期內(nèi)，能夠緩解企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造方面的不足。

價(jià)值是由營銷、研發(fā)和制造共同創(chuàng)造的。營銷負(fù)責(zé)價(jià)值創(chuàng)意和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，研發(fā)與制造負(fù)責(zé)價(jià)值創(chuàng)造。

而有一股力量，一直在試圖引導(dǎo)中國營銷超越研發(fā)和制造，獨(dú)立地創(chuàng)造價(jià)值。中國企業(yè)的營銷冒險(xiǎn)，多由這股力量推動(dòng)。這股力量是一個(gè)利益鏈，包括廣告媒體、策劃、廣告組織和所謂的品牌咨詢機(jī)構(gòu)。

我曾經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)，由于中國各行各業(yè)與發(fā)達(dá)國家存在著較大差距，使得我們有巨大的學(xué)習(xí)和模仿空間。而中國式營銷推動(dòng)了這種學(xué)習(xí)與模仿。于是，我們對(duì)營銷的作用產(chǎn)生了錯(cuò)誤的判斷。事實(shí)上，我們?nèi)〉玫木薮蟪删褪菍W(xué)習(xí)與模仿創(chuàng)造的，營銷技術(shù)僅僅是加速了這個(gè)過程。

與此同時(shí)，另外一股力量，也是另外一個(gè)利益鏈，包括國內(nèi)外投資銀行組織和上市服務(wù)機(jī)構(gòu)，則極大限度地利用了中國企業(yè)急功近利和急于求成的心理，大量灌輸做產(chǎn)品不如做品牌，做品牌不如資本運(yùn)作。它們把資本投向具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，慫恿它們進(jìn)入資本市場“掙快錢”。本來上市或者重組是為企業(yè)更好地參與市場競爭創(chuàng)造條件，結(jié)果卻成為掙錢手段。有了這等捷徑誰還在意目標(biāo)顧客是誰，他們的需求是什么？

遺憾的是，一股關(guān)鍵或者決定性力量，始終沒有形成廣泛影響。那就是技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新力量。

假冒偽劣一直是中國經(jīng)濟(jì)揮之去的陰影。不過，在很長時(shí)間內(nèi)，并沒有引起社會(huì)公憤，原因是它們只能危及弱勢群體。社會(huì)主流群體通過品牌消費(fèi)，可以避免它們的傷害。

近年來人們突然產(chǎn)生恐慌心理。原因是品牌企業(yè)越來越多地出現(xiàn)了問題。

盡管令人沮喪，但這的確是一個(gè)好的征兆。

中國企業(yè)，包括那些行業(yè)龍頭企業(yè)，雖然經(jīng)受了殘酷的市場競爭洗禮，但并未建立起來穩(wěn)固的商業(yè)道德和誠信，并未建立起來完善的質(zhì)量保證體系，它們僅僅是比那些差的企業(yè)，好上那么一些。

中國品牌企業(yè)普遍需要經(jīng)歷質(zhì)量大考?，F(xiàn)在商品豐富了，社會(huì)挑剔了，它們存在的問題自然該爆發(fā)了。我們不妨稱之為中國的“扒糞運(yùn)動(dòng)”。

19世紀(jì)下半葉，控制了美國的經(jīng)濟(jì)命脈的經(jīng)濟(jì)巨頭為了鞏固這種壟斷地位，對(duì)內(nèi)根本無視員工的利益，對(duì)外以傷害公眾利益作為賺錢的重要手段，奉行所謂“只要我能發(fā)財(cái)，讓公眾利益見鬼去吧”的經(jīng)營哲學(xué)，引起了社會(huì)公眾輿論的強(qiáng)烈不滿和抨擊，出現(xiàn)了2000多篇揭露實(shí)業(yè)界丑聞的文章，形成了近代美國史上著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)”（也稱揭丑運(yùn)動(dòng)）。

隨著更多問題的揭出，我們應(yīng)該相信會(huì)逐步產(chǎn)生廣泛震懾。也許，只有在社會(huì)和市場競爭的雙重壓力下，中國企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的脫胎換骨，創(chuàng)造力才能真正爆發(fā)出來。

必須相信營銷的力量，但同時(shí)也應(yīng)該明白：營銷不是萬能的。

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