外賣，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)
外賣，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)！
20%~22%的外賣平臺(tái)傭金抽成比例，正不斷逼近危險(xiǎn)紅線——疫情期間，多地餐飲商戶提出抗議。隨后，餓了么啟動(dòng)3%~5%的降傭金新政，美團(tuán)尚未作出反應(yīng)。
顯然，餓了么選在此時(shí)降傭金，是為了爭(zhēng)奪人心，同時(shí)，此舉也預(yù)示著外賣平臺(tái)的各種角力暗潮洶涌。
在曠日持久的規(guī)模、流量戰(zhàn)之后，今年，餓了么是否有望將外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)引向一個(gè)新賽道？
美團(tuán)：靠規(guī)模戰(zhàn)跑馬圈地
外賣戰(zhàn)爭(zhēng)，最初是從美團(tuán)的追擊開始。
從團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來(lái)的美團(tuán)，是本地生活領(lǐng)域的老兵，規(guī)?；拇蚍?，讓它迅速?gòu)膱F(tuán)購(gòu)領(lǐng)域跨界進(jìn)入外賣市場(chǎng)。
根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中，聚劃算和美團(tuán)網(wǎng)分別位列市場(chǎng)第一和第二名，合計(jì)占據(jù)市場(chǎng)份額超過60%。
2013年，美團(tuán)立項(xiàng)測(cè)試外賣項(xiàng)目。通過小規(guī)模測(cè)試，王興看到用戶一周三次點(diǎn)外賣的高復(fù)購(gòu)率，由此，決定進(jìn)軍外賣市場(chǎng)。
這一年，餓了么已經(jīng)在全國(guó)8個(gè)城市開通了外賣業(yè)務(wù)，同時(shí)完成了包括經(jīng)緯中國(guó)、紅杉資本在內(nèi)的兩輪融資，第二輪融資總額在2500萬(wàn)美元左右。
當(dāng)時(shí)，張旭豪在思考如何讓外賣從學(xué)生客群走向白領(lǐng)客群。而王興的首輪目標(biāo)是拿下200個(gè)城市。
“當(dāng)時(shí)我們只停留在做存量市場(chǎng)，美團(tuán)培養(yǎng)了市場(chǎng)，把一個(gè)沒市場(chǎng)的地方給做了起來(lái)。”在日后復(fù)盤時(shí)，張旭豪談起與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)這樣說(shuō)。
彼時(shí)的美團(tuán)勢(shì)頭兇猛，迅速進(jìn)入多個(gè)不被張旭豪看好的市場(chǎng)，由此引發(fā)了一場(chǎng)全新的規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)。
資料顯示，2013年末，餓了么公司規(guī)模從200人增加到2000人，業(yè)務(wù)量從10萬(wàn)單遞增到100萬(wàn)單。張旭豪更是在代理商會(huì)議上拍著桌子說(shuō)：“不要管成本!只要市場(chǎng)份額!”
2014年，美團(tuán)外賣進(jìn)入全國(guó)200個(gè)城市。
后來(lái)有人總結(jié)，美團(tuán)這種強(qiáng)大的執(zhí)行力，很大程度上來(lái)源于“千團(tuán)大戰(zhàn)”中累積的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
出身阿里“中供鐵軍”的干嘉偉，在美團(tuán)內(nèi)部培養(yǎng)了一支強(qiáng)有力的地推團(tuán)隊(duì)，并將這樣的經(jīng)驗(yàn)快速?gòu)?fù)制給新進(jìn)入的團(tuán)隊(duì)成員。內(nèi)部流傳著他用一年時(shí)間，將美團(tuán)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模從10%提升到18%的戰(zhàn)績(jī)。
團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中累積的堂食商戶資源，幫助美團(tuán)在短時(shí)間內(nèi)打開了外賣市場(chǎng)。這些是餓了么不具備的。
而外賣市場(chǎng)初期的“圈地”速度，直接決定了雙方投入的成本。據(jù)當(dāng)時(shí)美團(tuán)外賣負(fù)責(zé)人沈鵬回憶，一個(gè)城市若餓了么搶先占領(lǐng)，美團(tuán)再進(jìn)入的獲客成本就是餓了么的3倍。若美團(tuán)先進(jìn)入，餓了么的獲客成本也非常高。
當(dāng)張旭豪還停留在守住一二三線城市的市場(chǎng)時(shí)，美團(tuán)已經(jīng)在更多下沉市場(chǎng)跑馬圈地，不斷抬高外賣市場(chǎng)的占領(lǐng)成本。
2015年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，糯米等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站陸續(xù)宣布去團(tuán)購(gòu)化，正式向O2O綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。美團(tuán)外賣與餓了么之間的跑馬圈地由此進(jìn)入真金白銀的較量。
2015年1月，餓了么獲得中信產(chǎn)業(yè)基金、騰訊、京東、紅杉資本、大眾點(diǎn)評(píng)3.5億美元E輪投資。據(jù)傳，在拿到這筆投資前，餓了么的賬上現(xiàn)金僅能支撐1~2個(gè)星期。同一時(shí)間，美團(tuán)獲得D輪7億美元融資。
在大規(guī)模融資背后，是比融資更快的燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)。2015年年末，餓了么創(chuàng)下全國(guó)300個(gè)城市日交易額突破1億元的行業(yè)新高。
隨即，美團(tuán)迅速發(fā)起了“春節(jié)進(jìn)攻戰(zhàn)”，加大補(bǔ)貼力度，擴(kuò)大騎手規(guī)模，搶走了百度外賣的市場(chǎng)份額，將競(jìng)爭(zhēng)矛頭直接指向餓了么。
美團(tuán)與餓了么的補(bǔ)貼大戰(zhàn)持續(xù)了三年，2017年，餓了么市場(chǎng)份額開始下滑。據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，2017年美團(tuán)外賣份額占46.1%，餓了么占39.5%，百度外賣占6.4%。
阿里挖掘美團(tuán)忽略的新賽道
2018年，外賣競(jìng)爭(zhēng)變了。
上半年，餓了么被阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服以95億美元全資收購(gòu)。下半年，美團(tuán)正式在香港上市，市場(chǎng)估值高達(dá)4000億港元。
當(dāng)時(shí)，美團(tuán)外賣與餓了么的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近6:4。
阿里入駐餓了么之后，一邊投入幾十億補(bǔ)貼搶奪市場(chǎng)，一邊則在悄然部署另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
在完成收購(gòu)5個(gè)月后，餓了么新任CEO王磊在首次公開亮相時(shí)給出的一個(gè)說(shuō)法是，“餓了么要做的是幫助本地生活企業(yè)做數(shù)字化升級(jí)，這才剛剛開始，絕對(duì)沒到上市變現(xiàn)的階段”。
這不僅明確了餓了么的新定位，而且也在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，向美團(tuán)發(fā)出戰(zhàn)帖——外賣戰(zhàn)爭(zhēng)從用戶端延伸到商戶端。
說(shuō)起餐飲數(shù)字化業(yè)務(wù)，美團(tuán)早在2年前悄然布局。
2016年5月，美團(tuán)推出收銀系統(tǒng)“美團(tuán)小白盒”，初次涉足餐飲商戶的數(shù)字化。
一年后，美團(tuán)切斷了原合作伙伴 “二維火”(餐廳Saas服務(wù)商)的接口授權(quán)，迫使餐飲商戶在美團(tuán)與二維火之間二選一，因?yàn)椴徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)被二維火告上法庭。
“美團(tuán)的價(jià)格比其他收銀系統(tǒng)的更低，以致中小收銀系統(tǒng)企業(yè)只能跟著打價(jià)格戰(zhàn)，因此倒了一批。”一位餐飲連鎖集團(tuán)的技術(shù)部負(fù)責(zé)人告訴零售君。
餐飲SaaS系統(tǒng)，作為餐飲業(yè)全鏈路數(shù)字化的核心，包括點(diǎn)餐、收銀POS，后端供應(yīng)鏈進(jìn)銷存、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷、會(huì)員管理等環(huán)節(jié)。長(zhǎng)期來(lái)看，提高餐廳數(shù)字化，有助于提升餐廳運(yùn)轉(zhuǎn)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。
但有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)餐飲數(shù)字化程度依然很低，覆蓋率僅10%。
在幾年前，這個(gè)領(lǐng)域的玩家有美味不用等、雅座、客如云、二維火等企業(yè)，集中于掃碼點(diǎn)餐功能。由于業(yè)務(wù)單一，這個(gè)市場(chǎng)很快陷入了由美團(tuán)這樣的巨頭打響的價(jià)格戰(zhàn)——在這背后，美團(tuán)遵循的依然是規(guī)?；拇蚍ā?/p>
隨后，阿里陸續(xù)投資二維火、美味不用等、雅座，一直到2019年全資收購(gòu)餐飲數(shù)字化中臺(tái)客如云。而美團(tuán)也沒有閑著，陸續(xù)收購(gòu)了奧琦瑋、屏芯科技，投資天財(cái)商龍。由此拉開了餐飲數(shù)字化新的階段——巨頭間的相互廝殺。
彼時(shí)，阿里旗下的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)“口碑”的規(guī)模難與美團(tuán)抗衡。新競(jìng)爭(zhēng)儲(chǔ)備一直潛在暗處。
一直到2018年11月，阿里收購(gòu)餓了么，成立全新的本地生活服務(wù)公司，推出“新服務(wù)”戰(zhàn)略，正式提出為商戶提供數(shù)智中臺(tái)，連接阿里本地生活服務(wù)體系。
此刻的阿里的系列收購(gòu)所做的戰(zhàn)略準(zhǔn)備正式浮出水面——客如云便是阿里提到的數(shù)智中臺(tái)。
公開數(shù)據(jù)顯示，客如云覆蓋全國(guó)201個(gè)城市50萬(wàn)家餐飲門店，覆蓋收銀POS、點(diǎn)餐、出單、桌位管理等、在線預(yù)定、排位、外賣、云后臺(tái)、會(huì)員云營(yíng)銷、云供應(yīng)鏈等SaaS板塊。餐飲全鏈路布局相對(duì)成熟。
外賣平臺(tái)從爭(zhēng)奪流量紅利轉(zhuǎn)向挖掘數(shù)字化紅利。2018年年中，美團(tuán)再次加大了POS機(jī)大戰(zhàn)，通過大規(guī)模補(bǔ)貼搶占餐飲商戶市場(chǎng)。餓了么也從2018年年末，加大力度向三四線城市餐飲市場(chǎng)，輸出餐飲數(shù)字化操作系統(tǒng)。
“進(jìn)入阿里體系后，阿里可以與支付寶、網(wǎng)商銀行，淘寶直播等組合，形成新的業(yè)務(wù)餐廳數(shù)字化完整鏈路體系?！痹诜治鋈耸靠磥?lái)，在這場(chǎng)B端商戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，阿里的全體系支撐對(duì)戰(zhàn)的是美團(tuán)全體系，在本地生活領(lǐng)域，勝負(fù)難測(cè)。
客如云創(chuàng)始人對(duì)餐飲數(shù)字化市場(chǎng)的拓展，曾表達(dá)過這樣一個(gè)觀點(diǎn)：
市場(chǎng)對(duì)新技術(shù)的接受度有一個(gè)規(guī)律，前3年新技術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)后滲透率在10%以下，之后緩慢增長(zhǎng)，當(dāng)超過10%后，會(huì)進(jìn)入加速期;隨后有望在2~3年內(nèi)超過80%，再緩慢增長(zhǎng)到100%。所以滲透率超過10%時(shí)就是拐點(diǎn)，當(dāng)時(shí)預(yù)判B端智能化的拐點(diǎn)是在2018年。
外賣平臺(tái)新戰(zhàn)場(chǎng)：誰(shuí)先啃下“硬骨頭”
這一次，不打規(guī)模戰(zhàn)，美團(tuán)要如何應(yīng)戰(zhàn)?
根據(jù)美團(tuán)2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)抽取傭金收入為154.3億元，同比增長(zhǎng)39%;
第三季度，美團(tuán)抽取傭金的比例再次上漲，高達(dá)185.74億元，比第二季度增長(zhǎng)31.44億元。逐年上漲的傭金依然是目前美團(tuán)的主要營(yíng)收來(lái)源。
對(duì)于一家活躍商戶達(dá)到590萬(wàn)，日訂單量超過3000萬(wàn)單的平臺(tái)而言，抽傭顯然不應(yīng)該再是唯一的變現(xiàn)方式。
在2012年，有媒體爆出，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并后，對(duì)婚紗、餐飲、按摩、足療、KTV、美甲、理發(fā)、會(huì)所、健身等行業(yè)的商戶提出每年5000元~20000元不等的上架費(fèi)，同時(shí)團(tuán)購(gòu)抽成比例從合并前的1%~6%提升至10%~15%，部分團(tuán)購(gòu)抽成比例從12%~15%提升至15%~18%。
美團(tuán)通過補(bǔ)貼提升市場(chǎng)規(guī)模，再到提高傭金，壓低商戶利潤(rùn)的商業(yè)模式，已在2015年逐漸退出本地生活舞臺(tái)。
對(duì)于美團(tuán)而言，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。美團(tuán)進(jìn)入SasS領(lǐng)域早于餓了么，但在營(yíng)收上卻沒有更顯著的體現(xiàn)，這說(shuō)明在B端競(jìng)爭(zhēng)中，光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和規(guī)?；^對(duì)不是最有效的戰(zhàn)術(shù)。
前不久，餓了么高調(diào)提出降傭新政，或許會(huì)加速今年外賣平臺(tái)的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移。
“對(duì)于商戶而言，接觸用戶的除了餓了么外賣平臺(tái)這個(gè)入口，還有淘寶，商戶可以在淘寶上出售餐館的優(yōu)惠券;高德地圖上會(huì)顯示附近商戶的推送入口;甚至優(yōu)酷視頻上也可以看到同類餐品的推送……”
一位參加餓了么商家大會(huì)的餐飲商戶對(duì)于餓了么的多渠道入口，表現(xiàn)出了好奇，并且愿意嘗試。當(dāng)然，更吸引他的主要原因還是餓了么降低傭金的做法。
2019年，大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)宣布從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，對(duì)于這樣的轉(zhuǎn)型，馬化騰曾有過一個(gè)形象的比喻：原來(lái)做游戲，就是躺著賺錢，現(xiàn)在做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，就是做臟活、苦活。
如今，餓了么、美團(tuán)外賣或許也將加入干臟活、苦活的行列——去啃商家，尤其是中小商家們的“硬骨頭”，通過推動(dòng)餐飲數(shù)字化，打造以外賣平臺(tái)為中心的本地生活數(shù)字化服務(wù)的新護(hù)城河——作為一項(xiàng)長(zhǎng)久的系統(tǒng)工程，誰(shuí)能占領(lǐng)市場(chǎng)，誰(shuí)就能跑贏餐飲行業(yè)的下半場(chǎng)。
王磊曾公開表示：“本地生活是阿里非常重要的流量入口，即時(shí)配送對(duì)阿里新零售來(lái)說(shuō)是核心基礎(chǔ)設(shè)施，本地生活高頻支付場(chǎng)景能支撐阿里的金融業(yè)務(wù)——總之，外賣業(yè)務(wù)積累的流量和配送能力拓展到其他業(yè)務(wù)?！?/p>
在這場(chǎng)較量中，阿里用一年多時(shí)間，率先打通了各獨(dú)立業(yè)務(wù)體系的后臺(tái)數(shù)據(jù)，2019年阿里88VIP會(huì)員首次將餓了么納入會(huì)員權(quán)益體系，是首次試水。
今年，將繼續(xù)升級(jí)，推動(dòng)商戶在餓了么之外的阿里生態(tài)尋找更多流量，這其中的基礎(chǔ)正是各家餐飲企業(yè)建立起的數(shù)字化中臺(tái)。
在生態(tài)上，美團(tuán)已經(jīng)將餐飲外賣和到店業(yè)務(wù)獲得的客流，引至酒店預(yù)定、旅游門票、打車出行等業(yè)務(wù)，讓企業(yè)在更大的生活服務(wù)領(lǐng)域共享外賣平臺(tái)的入口。
接下來(lái)，更多想象空間來(lái)自美團(tuán)背后的騰訊。在2018年下半年，美團(tuán)和騰訊視頻發(fā)布聯(lián)合會(huì)員，為平臺(tái)引流40萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員。接下來(lái)，雙方還有怎樣的合作空間?
在本地生活這場(chǎng)大戰(zhàn)中，業(yè)務(wù)邊界的拓展和協(xié)同效應(yīng)能力的建立非常重要。
餓了么與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入了全新的持久戰(zhàn)——競(jìng)爭(zhēng)核心不局限于爭(zhēng)奪外賣這個(gè)高頻領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，更重要的是拓展業(yè)務(wù)邊界，利用業(yè)務(wù)協(xié)同，在大生活服務(wù)領(lǐng)域建立市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更大的價(jià)值。
“在任何高頻需求的領(lǐng)域，都很難通過單一追求市場(chǎng)的壟斷獲得最大的價(jià)值，對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)是如何構(gòu)建業(yè)務(wù)的橫向拓展能力和更高的協(xié)同效益，從而創(chuàng)造更大價(jià)值?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析人士張鵬說(shuō)。
由此看來(lái)，餓了么與美團(tuán)，還有很長(zhǎng)的路要走……
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