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冷淡許久的私域流量正逐漸回溫

發(fā)布日期：2020-03-23 18:26:31

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冷淡許久的私域流量正逐漸回溫。

近日，北京商報(bào)記者數(shù)次采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，線下渠道受阻，迫使越來越多的企業(yè)重視和反思這片曾經(jīng)被忽視的叢林，一場疫情讓商家牽手電商、KOC店主疏通私域渠道的進(jìn)程進(jìn)一步加速。

新電商平臺(tái)愛庫存認(rèn)為私域流量將迎來2.0階段，未來，如何進(jìn)行線上營銷和獲客的穩(wěn)定，將成為企業(yè)持續(xù)掘金私域流量的核心能力之一。

快速擴(kuò)充SKU

重在提高復(fù)購率

活躍在私域流量池中央的，是一群被稱為KOC（Key Opinion Consumer）的小B店主。在繁復(fù)的社交網(wǎng)絡(luò)中，他們影響著身邊人群的消費(fèi)決策，成為品牌方抵達(dá)潛在顧客的觸手。飯飯（化名）是新電商平臺(tái)愛庫存的一名店主。一年多的經(jīng)營，店鋪平均每天訂單量能達(dá)到100-200單，月營業(yè)額60萬-70萬元。

飯飯?zhí)寡裕@些數(shù)字背后，每一步都走得謹(jǐn)慎。每天在線16小時(shí)，除了在群里定時(shí)發(fā)布活動(dòng)信息外，還要及時(shí)為客戶答疑解惑。其中，服裝鞋帽、化妝品和水果是店里高頻消費(fèi)的品類?！巴卣故烊松庾畲蟮耐袋c(diǎn)就是信任問題?！憋堬堈f道，“所以我們必須要將服務(wù)做到極致，要像愛護(hù)自己羽毛一樣打造IP?！?/p>

相比之下，品牌方作出的調(diào)整更為急迫。疫情期間，家居品牌自然醒線下200多家門店?duì)I業(yè)數(shù)量僅達(dá)1%，線上渠道成為主戰(zhàn)場。于是，自然醒迅速將有贊小程序300個(gè)SKU擴(kuò)充到3000個(gè)，900多名導(dǎo)購注冊(cè)為線上銷售員。在品牌正式發(fā)動(dòng)導(dǎo)購在朋友圈、社群做分銷后，新增客戶在7天內(nèi)超過了2萬名。

閉店率達(dá)到80%的服裝品牌Teenie Weenie同樣作出了緊急布局，快速在小程序上架1400多個(gè)SKU，7000多名員工在家“上崗”分銷員。小程序上線的多件多折活動(dòng)，讓品牌在3天內(nèi)突破了1500萬元銷售額。

可觀的裂變和銷量讓品牌方們重新審視私域流量的價(jià)值，并潛移默化地改變著企業(yè)的架構(gòu)。自然醒業(yè)務(wù)線副總裁賴康介紹，在線上渠道規(guī)劃方面，公司新構(gòu)建了社群業(yè)務(wù)部和直播部門，并聘請(qǐng)了一些專業(yè)人士對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們能較快適應(yīng)線上銷售的要求。

不僅如此，面對(duì)公域與私域的客群差異，品牌在選品上也進(jìn)行了調(diào)整。除了家居日用、臥室床品等，自然醒增加了餐廚電器和美食酒水等合作品牌。“小程序老客戶占比大，對(duì)品牌認(rèn)可度更高。和耐用品相比，食品等能提高用戶的復(fù)購率?！弊匀恍央娚特?fù)責(zé)人姬豪解釋道。

微商遺留問題難解

銷售行規(guī)有待普及

實(shí)際上，和公域流量相比，私域流量憑借其封閉性、客群的精準(zhǔn)度以及廣袤的社交土壤，成為當(dāng)下企業(yè)競相耕耘的領(lǐng)域。在疫情緊逼下，品牌方加速了疏通私域渠道的腳步。而技術(shù)供應(yīng)商所提供的技術(shù)支撐，讓電商、零售等企業(yè)能在小程序、公眾號(hào)上快速建立入口。

從微盟集團(tuán)2019財(cái)年數(shù)據(jù)來看，SaaS產(chǎn)品付費(fèi)商戶總數(shù)近8萬家。而有贊的數(shù)據(jù)則顯示，疫情期間服務(wù)的企業(yè)數(shù)超過10萬，成交超過5000萬單。

盡管私域流量這塊“蛋糕”如此誘人，但背后的風(fēng)險(xiǎn)需要警惕。太和智庫創(chuàng)新戰(zhàn)略顧問唐興通指出，私域空間營銷包括做話題、寫文案等內(nèi)容管理，意味著線下銷售話語需迎合線上語境。

唐興通還強(qiáng)調(diào)，運(yùn)營私域流量本質(zhì)是線上客戶的關(guān)系管理。由傳統(tǒng)的銷售員角色轉(zhuǎn)變?yōu)閷?dǎo)購的過程中，員工的認(rèn)知能力也要隨之變化。因此，企業(yè)需及時(shí)為員工提供幫助和引導(dǎo)，對(duì)社交空間銷售行為進(jìn)行規(guī)范，來防止?jié)撛诘钠放朴∠笪C(jī)，以及損害客戶權(quán)益的可能。

對(duì)此，飯飯也深有感觸?！安糠诸櫩蛯?duì)這一行業(yè)帶有抵觸情緒是正常的，因?yàn)楹芏嗟曛髟谖⑿刨u貨時(shí)不講究分寸和方法，按照以前微商的模式在朋友圈刷屏，這對(duì)自身形象是種傷害?！痹谒磥恚笥讶ξ陌敢?guī)范、簡潔，點(diǎn)明店鋪特色，嚴(yán)格控制發(fā)布數(shù)量。而在微信群中，活動(dòng)信息建議集中在流量高峰時(shí)發(fā)布。

Teenie Weenie同樣表達(dá)了思考。事業(yè)部總經(jīng)理張世源表示，由于員工在導(dǎo)購時(shí)存在差異，業(yè)績情況也有所不同，因此如何制定合理、持續(xù)的考核標(biāo)準(zhǔn)也是需要探究的內(nèi)容。

需全渠道統(tǒng)籌

線上獲客成核心能力

一場疫情倒逼商家在社交渠道摸索出口時(shí)，仍有眾多難點(diǎn)等待破局，現(xiàn)如今的嘗試僅僅是“萬里長征第一步”。

“行業(yè)中有觀點(diǎn)認(rèn)為2020年或許成為私域流量覺醒的元年?！贬槍?duì)行業(yè)現(xiàn)狀，新電商平臺(tái)愛庫存給出了建議，“在私域流量2.0階段，商家與企業(yè)主需要建立起線上導(dǎo)購銷售體系，包括底層的銷售分配、激勵(lì)機(jī)制和邏輯、導(dǎo)購銷售的培訓(xùn)與管理等，并以營銷工具輔助全鏈路精細(xì)化管理。更深層次，品牌主和商家還需要布局私域流量池的擴(kuò)大與復(fù)用。”

對(duì)此，唐興通同樣認(rèn)為，如何進(jìn)行線上營銷和獲客，將成為企業(yè)未來的核心能力之一，而不僅僅只是疫情期間的應(yīng)對(duì)方式。

賴康指出，未來自然醒的每家門店將建立自身的私域流量體系，擁有顧客群和分銷群，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化銷售，并為顧客提供門店配送當(dāng)日達(dá)服務(wù)。

Teenie Weenie母公司錦泓集團(tuán)董事長助理?xiàng)钜喱|則表示，在疫情影響下，私域流量帶來的增長點(diǎn)引起了集團(tuán)的高度重視，未來會(huì)投入資源進(jìn)一步完善該渠道的建設(shè)。據(jù)了解，當(dāng)前Teenie Weenie正在進(jìn)行全渠道信息打通和統(tǒng)籌。

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