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小紅書的十字路口：種草社區(qū)？

紅書推廣

發(fā)布日期：2020-06-19 17:42:36

閱讀量：220

內(nèi)容社區(qū)的用戶忠誠度和使用時長都很高，但是變現(xiàn)之路卻一直頗為周折。其中，社區(qū)電商小紅書一直飽受關(guān)注，是繼續(xù)保持現(xiàn)狀做種草社區(qū)？或者打通直達(dá)淘寶的通道成為交易平臺？還是直接做自己的交易平臺？小紅書走到了十字路口。

中國的四大社區(qū)，現(xiàn)在還活著的，且還比較大的用戶量的，有豆瓣、知乎、小紅書、B 站，資產(chǎn)價值、用戶價值由低到高。

豆瓣是理想國度，至今仍然保持著較高生活志趣的文藝青年，和豆瓣一起相互保護(hù)；

知乎完成了冷啟動到泛化的 8 年，現(xiàn)在正在如火如荼地瘋狂嘗試商業(yè)化；

小紅書和 B 站是兩個更受關(guān)注、更有商業(yè)價值的社區(qū)。

今天再回過頭看這 4 個社區(qū)，從壽命來看，真的是年份太久了，都完整經(jīng)歷過移動互聯(lián)網(wǎng)高光時刻。

豆瓣不用說，20 年了快，知乎快 10 年了，B 站是真的 10 年，小紅書 7 年，社區(qū)是真的慢。

但是社區(qū)好就好在，內(nèi)容構(gòu)筑的用戶忠誠度和使用時長都極高，因此 DAU 長得慢但是長得穩(wěn)。說起來，這個維度，快手也算是一種社區(qū)。

搖擺的小紅書，搖擺于交易平臺的變現(xiàn)之路，還是做種草社區(qū)

毛文超對社區(qū)有執(zhí)念，非常強大的執(zhí)念，從他一直以來對商業(yè)化的抑制就可見一斑。

小紅是團(tuán)隊的電商部門，一直不夠強壯，在團(tuán)隊內(nèi)部也不夠有話語權(quán)，前任電商負(fù)責(zé)人 Gary 在調(diào)崗商業(yè)化之后，迅速離職，之后的電商部門不再是一個獨立的體系。

事實上，社區(qū)類型的 DAU 驅(qū)動的產(chǎn)品，在電商商業(yè)化上都有一種明確的大困難，就是如何安置電商部門。

快手同樣如此，快手的電商生根于社區(qū)流量、短視頻內(nèi)容和直播打賞，從業(yè)務(wù)分野的角度來看，電商幾乎和所有基礎(chǔ)業(yè)務(wù)部門都有交叉重合，要期待這樣一個部門在一個社區(qū)產(chǎn)品中扮演何種角色？

調(diào)度和號令嗎？那要看 CEO 的授權(quán)，沒有授權(quán)就勢必會陷入一種扯皮；

運營驅(qū)動的電商商業(yè)化整合嗎？快手的余雙在做類似的事情，分品類，模仿天貓有品類的小二基于平臺淫威，組織流量、組織商品，組織出 GMV。

但是小紅書目前看來還是一片混沌，這是小紅書自從樹立起用戶心中的第一種草平臺之后，整個團(tuán)隊一直會面臨的問題：

小紅書，究竟是要走哪一條路？本質(zhì)上有 3 條路：

第一條，徹徹底底成為一個阿里的后花園，打通直達(dá)淘寶得交易渠道

阿里是很愛買流量的，小紅書要是希望委身于阿里的話，或者小紅書想賣的話，從業(yè)務(wù)邏輯來看，阿里幾乎是唯一的理想買家，美團(tuán)似乎也可以，但是不如阿里在業(yè)務(wù)邏輯上堅決。

但是小紅書從業(yè)務(wù)側(cè)和融資側(cè)，都在極力講述自己的故事，避免阿里化是小紅書一直以來的堅持。

阿里的后花園，會是如何的，如同微博，全面開放給阿里生態(tài)體系，進(jìn)行全盤的端到端得順滑商業(yè)化變現(xiàn)。

這一點屬于小紅書的社區(qū)堅持來說，幾乎是一個毀滅性的打擊，成為后花園意味著從上至下，整個生態(tài)由官方開始，被商業(yè)化的 ROI 主導(dǎo)。

效果廣告全面對電商開放導(dǎo)致的第一結(jié)果就是，種草不公允、心智不穩(wěn)定，后花園的枯萎幾乎是一種必然。

畢竟被買斷的流量資產(chǎn)，竭澤而漁的下場，是一個巨大的商業(yè)化引擎各部分的博弈的最終結(jié)果。

從阿里整體來看，阿里當(dāng)然期待一個壽命漫長、心智穩(wěn)定的健康小紅書，可是一旦流量入口打通，需要瘋狂增長的 GMV 目標(biāo)不允許這樣的理想情況發(fā)生。

第二條，堅定的只種草、不拔草，成為一個堅定的生活方式社區(qū)。

這是最理想的狀態(tài)，也是最舒適的狀態(tài)，也是毛文超團(tuán)隊正在做且一直以來非常拿手的。

小紅書團(tuán)隊，給我的最大印象就是，這是一個品味極佳、整個團(tuán)隊都彌漫著生活方式風(fēng)格的公司。

我第一次接觸小紅書是小紅書海淘的時候，一個全紅得盒子，寫著，「Life is short，just buy it」，何其符合我的買買買價值觀啊。

第二次，是看到他們的性感上半身男孩營銷，引發(fā)了一波互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)妹子和 LGBT 下載小紅書；

第三次，是看到胡歌的代言，胡歌說出了迄今為止我最喜歡的小紅書 Slogan，「全世界的好東西都在這里」。

哇；太美了；這個公司太會做品牌了，太會吸引上升人群了，太迎合當(dāng)代的消費主義了。

小紅書還創(chuàng)造了一種產(chǎn)品的潮流，雙列圖文瀑布流，也引發(fā)了一種小紅書文案格式，多圖文、條分縷析一點兩點、加標(biāo)簽的名媛文案風(fēng)格。

這都是小紅書團(tuán)隊得心應(yīng)手且擅長著的，也是小紅書的核心資產(chǎn)，一切的運營、產(chǎn)品動作，帶來了源源不斷的內(nèi)容，內(nèi)容和投放、MKT 讓自認(rèn)為上升人群的年輕妹子們，和 LGBT 們，貢獻(xiàn)出了小紅書今天 1500 萬的日活。

這一條路，早已被走通，可是核心問題在于，上線還是低，DAU 要是走這一條路，種草的路徑，他在中國能吸引的穩(wěn)定 DAU 還是有限的。

中文世界的人們，還是在 Suffer 于如何活下去的居多，人生海海，已經(jīng)過于辛苦了。

所以說還需要等一等，真正的種草全民化、追求優(yōu)美的生活方式的全民化的 Timing，似乎還沒有到。

那么，小紅書在這條路的命題變?yōu)?，要?DAU 上限就是 2000，或者就是 3000 萬，那如何還是變得更大。

在流量上，不進(jìn)則退，不變得更大就是被抖音緩慢吃掉的趨勢，頭部吃掉一切，內(nèi)容平臺，特別是在媒介消費形式上，抖音勝過小紅書的體驗。

在商業(yè)化上，流量只有這么多的話，你需要防止自己徹底被阿里吃掉廢掉，那你要怎么做商業(yè)化呢，賣 CPM 流量嗎，還是覺得很少漲不動啊。

第三條路，由種草心智開始，做屬于小紅書自己的交易閉環(huán)，做自己的交易平臺

幾乎所有流量平臺都在遵循大平臺的商業(yè)化之路，無論是知乎、B 站，還是小紅書，都在嘗試各路的商業(yè)化組件。

商業(yè)化組件有什么？

直播是、信息流廣告是、CPM 曝光是、企業(yè)號是、閉環(huán)交易平臺是、CPS 模式是。小紅書做了上述的一切，正在積極嘗試。

可是小平臺做以上，最大的問題就是，仍然是流量規(guī)模問題，小紅書做任何商業(yè)化的本質(zhì)，都是在切割自己 DAU，放在一個一個的籃子里，看看 UV 價值，怎么樣才能蹦跶到最高，且這個時候還要保護(hù)自己的核心種草心智這一資產(chǎn)。

為何隨時隨地都要強調(diào)，種草心智。