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小紅書(shū)的十字路口：種草社區(qū)？

發(fā)布日期：2020-06-19 17:42:36

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內(nèi)容社區(qū)的用戶忠誠(chéng)度和使用時(shí)長(zhǎng)都很高，但是變現(xiàn)之路卻一直頗為周折。其中，社區(qū)電商小紅書(shū)一直飽受關(guān)注，是繼續(xù)保持現(xiàn)狀做種草社區(qū)？或者打通直達(dá)淘寶的通道成為交易平臺(tái)？還是直接做自己的交易平臺(tái)？小紅書(shū)走到了十字路口。

中國(guó)的四大社區(qū)，現(xiàn)在還活著的，且還比較大的用戶量的，有豆瓣、知乎、小紅書(shū)、B 站，資產(chǎn)價(jià)值、用戶價(jià)值由低到高。

豆瓣是理想國(guó)度，至今仍然保持著較高生活志趣的文藝青年，和豆瓣一起相互保護(hù)；

知乎完成了冷啟動(dòng)到泛化的 8 年，現(xiàn)在正在如火如荼地瘋狂嘗試商業(yè)化；

小紅書(shū)和 B 站是兩個(gè)更受關(guān)注、更有商業(yè)價(jià)值的社區(qū)。

今天再回過(guò)頭看這 4 個(gè)社區(qū)，從壽命來(lái)看，真的是年份太久了，都完整經(jīng)歷過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高光時(shí)刻。

豆瓣不用說(shuō)，20 年了快，知乎快 10 年了，B 站是真的 10 年，小紅書(shū) 7 年，社區(qū)是真的慢。

但是社區(qū)好就好在，內(nèi)容構(gòu)筑的用戶忠誠(chéng)度和使用時(shí)長(zhǎng)都極高，因此 DAU 長(zhǎng)得慢但是長(zhǎng)得穩(wěn)。說(shuō)起來(lái)，這個(gè)維度，快手也算是一種社區(qū)。

搖擺的小紅書(shū)，搖擺于交易平臺(tái)的變現(xiàn)之路，還是做種草社區(qū)

毛文超對(duì)社區(qū)有執(zhí)念，非常強(qiáng)大的執(zhí)念，從他一直以來(lái)對(duì)商業(yè)化的抑制就可見(jiàn)一斑。

小紅是團(tuán)隊(duì)的電商部門(mén)，一直不夠強(qiáng)壯，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也不夠有話語(yǔ)權(quán)，前任電商負(fù)責(zé)人 Gary 在調(diào)崗商業(yè)化之后，迅速離職，之后的電商部門(mén)不再是一個(gè)獨(dú)立的體系。

事實(shí)上，社區(qū)類(lèi)型的 DAU 驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，在電商商業(yè)化上都有一種明確的大困難，就是如何安置電商部門(mén)。

快手同樣如此，快手的電商生根于社區(qū)流量、短視頻內(nèi)容和直播打賞，從業(yè)務(wù)分野的角度來(lái)看，電商幾乎和所有基礎(chǔ)業(yè)務(wù)部門(mén)都有交叉重合，要期待這樣一個(gè)部門(mén)在一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品中扮演何種角色？

調(diào)度和號(hào)令嗎？那要看 CEO 的授權(quán)，沒(méi)有授權(quán)就勢(shì)必會(huì)陷入一種扯皮；

運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的電商商業(yè)化整合嗎？快手的余雙在做類(lèi)似的事情，分品類(lèi)，模仿天貓有品類(lèi)的小二基于平臺(tái)淫威，組織流量、組織商品，組織出 GMV。

但是小紅書(shū)目前看來(lái)還是一片混沌，這是小紅書(shū)自從樹(shù)立起用戶心中的第一種草平臺(tái)之后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)一直會(huì)面臨的問(wèn)題：

小紅書(shū)，究竟是要走哪一條路？本質(zhì)上有 3 條路：

第一條，徹徹底底成為一個(gè)阿里的后花園，打通直達(dá)淘寶得交易渠道

阿里是很愛(ài)買(mǎi)流量的，小紅書(shū)要是希望委身于阿里的話，或者小紅書(shū)想賣(mài)的話，從業(yè)務(wù)邏輯來(lái)看，阿里幾乎是唯一的理想買(mǎi)家，美團(tuán)似乎也可以，但是不如阿里在業(yè)務(wù)邏輯上堅(jiān)決。

但是小紅書(shū)從業(yè)務(wù)側(cè)和融資側(cè)，都在極力講述自己的故事，避免阿里化是小紅書(shū)一直以來(lái)的堅(jiān)持。

阿里的后花園，會(huì)是如何的，如同微博，全面開(kāi)放給阿里生態(tài)體系，進(jìn)行全盤(pán)的端到端得順滑商業(yè)化變現(xiàn)。

這一點(diǎn)屬于小紅書(shū)的社區(qū)堅(jiān)持來(lái)說(shuō)，幾乎是一個(gè)毀滅性的打擊，成為后花園意味著從上至下，整個(gè)生態(tài)由官方開(kāi)始，被商業(yè)化的 ROI 主導(dǎo)。

效果廣告全面對(duì)電商開(kāi)放導(dǎo)致的第一結(jié)果就是，種草不公允、心智不穩(wěn)定，后花園的枯萎幾乎是一種必然。

畢竟被買(mǎi)斷的流量資產(chǎn)，竭澤而漁的下場(chǎng)，是一個(gè)巨大的商業(yè)化引擎各部分的博弈的最終結(jié)果。

從阿里整體來(lái)看，阿里當(dāng)然期待一個(gè)壽命漫長(zhǎng)、心智穩(wěn)定的健康小紅書(shū)，可是一旦流量入口打通，需要瘋狂增長(zhǎng)的 GMV 目標(biāo)不允許這樣的理想情況發(fā)生。

第二條，堅(jiān)定的只種草、不拔草，成為一個(gè)堅(jiān)定的生活方式社區(qū)。

這是最理想的狀態(tài)，也是最舒適的狀態(tài)，也是毛文超團(tuán)隊(duì)正在做且一直以來(lái)非常拿手的。

小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)，給我的最大印象就是，這是一個(gè)品味極佳、整個(gè)團(tuán)隊(duì)都彌漫著生活方式風(fēng)格的公司。

我第一次接觸小紅書(shū)是小紅書(shū)海淘的時(shí)候，一個(gè)全紅得盒子，寫(xiě)著，「Life is short，just buy it」，何其符合我的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)價(jià)值觀啊。

第二次，是看到他們的性感上半身男孩營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)了一波互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)妹子和 LGBT 下載小紅書(shū)；

第三次，是看到胡歌的代言，胡歌說(shuō)出了迄今為止我最喜歡的小紅書(shū) Slogan，「全世界的好東西都在這里」。

哇；太美了；這個(gè)公司太會(huì)做品牌了，太會(huì)吸引上升人群了，太迎合當(dāng)代的消費(fèi)主義了。

小紅書(shū)還創(chuàng)造了一種產(chǎn)品的潮流，雙列圖文瀑布流，也引發(fā)了一種小紅書(shū)文案格式，多圖文、條分縷析一點(diǎn)兩點(diǎn)、加標(biāo)簽的名媛文案風(fēng)格。

這都是小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)得心應(yīng)手且擅長(zhǎng)著的，也是小紅書(shū)的核心資產(chǎn)，一切的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品動(dòng)作，帶來(lái)了源源不斷的內(nèi)容，內(nèi)容和投放、MKT 讓自認(rèn)為上升人群的年輕妹子們，和 LGBT 們，貢獻(xiàn)出了小紅書(shū)今天 1500 萬(wàn)的日活。

這一條路，早已被走通，可是核心問(wèn)題在于，上線還是低，DAU 要是走這一條路，種草的路徑，他在中國(guó)能吸引的穩(wěn)定 DAU 還是有限的。

中文世界的人們，還是在 Suffer 于如何活下去的居多，人生海海，已經(jīng)過(guò)于辛苦了。

所以說(shuō)還需要等一等，真正的種草全民化、追求優(yōu)美的生活方式的全民化的 Timing，似乎還沒(méi)有到。

那么，小紅書(shū)在這條路的命題變?yōu)?，要?DAU 上限就是 2000，或者就是 3000 萬(wàn)，那如何還是變得更大。

在流量上，不進(jìn)則退，不變得更大就是被抖音緩慢吃掉的趨勢(shì)，頭部吃掉一切，內(nèi)容平臺(tái)，特別是在媒介消費(fèi)形式上，抖音勝過(guò)小紅書(shū)的體驗(yàn)。

在商業(yè)化上，流量只有這么多的話，你需要防止自己徹底被阿里吃掉廢掉，那你要怎么做商業(yè)化呢，賣(mài) CPM 流量嗎，還是覺(jué)得很少漲不動(dòng)啊。

第三條路，由種草心智開(kāi)始，做屬于小紅書(shū)自己的交易閉環(huán)，做自己的交易平臺(tái)

幾乎所有流量平臺(tái)都在遵循大平臺(tái)的商業(yè)化之路，無(wú)論是知乎、B 站，還是小紅書(shū)，都在嘗試各路的商業(yè)化組件。

商業(yè)化組件有什么？

直播是、信息流廣告是、CPM 曝光是、企業(yè)號(hào)是、閉環(huán)交易平臺(tái)是、CPS 模式是。小紅書(shū)做了上述的一切，正在積極嘗試。

可是小平臺(tái)做以上，最大的問(wèn)題就是，仍然是流量規(guī)模問(wèn)題，小紅書(shū)做任何商業(yè)化的本質(zhì)，都是在切割自己 DAU，放在一個(gè)一個(gè)的籃子里，看看 UV 價(jià)值，怎么樣才能蹦跶到最高，且這個(gè)時(shí)候還要保護(hù)自己的核心種草心智這一資產(chǎn)。

為何隨時(shí)隨地都要強(qiáng)調(diào)，種草心智。

這是小紅書(shū)最最最核心的資產(chǎn)，用戶為何來(lái)小紅書(shū)，是因?yàn)槲铱梢詮男〖t書(shū)上看到吃喝玩樂(lè)的各種最全面、最真實(shí)的推薦。

雖然最真實(shí)可能大部分都已經(jīng)是素人、中腰部為了恰飯的虛假真實(shí)，可是仍然不排除小紅書(shū)在中國(guó)上升人群的這一地位。

只要種草心智不死，小紅書(shū)就不死，因此商業(yè)化的優(yōu)先級(jí)，要以保護(hù)和不損害心智為前提。

那么，直播會(huì)損害嗎。

不會(huì)，但是小紅書(shū)做直播流量有限，且長(zhǎng)期堅(jiān)持只種草、不拔草，所以交易習(xí)慣沒(méi)有養(yǎng)成的話，不會(huì)形成生態(tài)，只會(huì)是一個(gè)一個(gè)的橋頭堡下的自營(yíng)邏輯的流量灌輸變現(xiàn)。

那么，自營(yíng)交易閉環(huán)會(huì)損害嗎。

其實(shí)是會(huì)的。但是小紅書(shū)是很謹(jǐn)慎地把品牌商戶號(hào)和小紅書(shū)的品牌旗艦店綁在了一起，仿佛在告訴用戶，你順便可以在這個(gè)社區(qū)買(mǎi)買(mǎi)。

可是用戶不會(huì)買(mǎi)單，用戶的路徑不以社區(qū)運(yùn)營(yíng)者的運(yùn)營(yíng)路徑為轉(zhuǎn)移，因此小紅店給品牌帶來(lái)的渠道銷(xiāo)售價(jià)值不大。

因此不能得到優(yōu)質(zhì)品牌的精力投入，對(duì)于小紅書(shū)的商業(yè)價(jià)值也就沒(méi)有那么大。

還記得我們說(shuō)的 1000 億以下，皆為虛無(wú)嗎？當(dāng)然要是小紅書(shū)吃貨自營(yíng)，又是另外的模式，但是這樣豈不是更是，即做裁判，有做選手了嗎。

要保護(hù)心智，還是做 CPM 的營(yíng)銷(xiāo)訂單來(lái)的最順，可是這能賺多少錢(qián)啊。