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5分鐘讓你看懂“信息流廣告出價(jià)”是怎么回事

信息流推廣

發(fā)布日期：2020-06-04 17:17:30

閱讀量：792

一、了解出價(jià)之前，我們先了解一些術(shù)語(yǔ)

M→Mille，Thousand Impression，千人廣告曝光量。適合品牌類(lèi)廣告主，更看重品牌曝光而非具體轉(zhuǎn)化的。

C→Click，點(diǎn)擊。

A→Action，行動(dòng)（轉(zhuǎn)化）。這個(gè)行動(dòng)可以是下載，也可以是留下資料、電話(huà)撥打、領(lǐng)券、添加到購(gòu)物車(chē)等。

o→optimized，優(yōu)化。

P→Per，每。

這樣你就可以明白CPM、CPC、CPA、oCPM、oCPC、oCPA是什么了。

除此以外還有GD，Guaranteed delivery，擔(dān)保式保量投放。

廣告主在投放廣告時(shí)，已經(jīng)向媒體確認(rèn)投放一定量廣告，并且媒體已經(jīng)確認(rèn)會(huì)播放這些廣告，并且在廣告投放前已經(jīng)約定好廣告的價(jià)格和投放量。這種方式不在今天討論的范圍內(nèi)。

二、再來(lái)看影響廣告展現(xiàn)量的因素

你會(huì)發(fā)現(xiàn)預(yù)算和出價(jià)對(duì)于展現(xiàn)量影響很大。

注意這個(gè)公式：

eCPM=目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)*eCTR*eCVR*1000

暈沒(méi)？

e是預(yù)估的意思，這是關(guān)于廣告質(zhì)量度的衡量公式：預(yù)估的展現(xiàn)量高，分配的流量就多，展現(xiàn)的機(jī)會(huì)更大。

那么影響到預(yù)估展現(xiàn)量的有哪些因素呢？

首先就是目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)。

信息流廣告最底層的邏輯其實(shí)就是爭(zhēng)奪人群。所以，越是高質(zhì)量的人群，出價(jià)越高才能搶到。

消費(fèi)力強(qiáng)的人群，很多行業(yè)都想搶。

比如金融、汽車(chē)、房地產(chǎn)、出國(guó)游學(xué)甚至B2B廣告等，搶同一批人的行業(yè)多，一來(lái)二去價(jià)格就水漲船高了。如果你出價(jià)低，根本就沒(méi)機(jī)會(huì)出現(xiàn)在這類(lèi)人群面前。

同樣的，越是緊俏的資源出價(jià)越要高一些。

比如首頁(yè)出價(jià)要高于列表頁(yè)和內(nèi)容頁(yè)，大圖形式的出價(jià)要高于組圖和小圖，IOS用戶(hù)的出價(jià)要高于安卓和PC端，行業(yè)旺季出價(jià)要高于平時(shí)，這不是很正常嗎？

出價(jià)一定要以人群為核心，根據(jù)所處的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、投放的廣告位置和樣式、選擇的定向條件等因素進(jìn)行調(diào)整，以搶到想要的人群。

信息流廣告是定向廣告。你可以選擇通投，曝光會(huì)很好但是轉(zhuǎn)化肯定相對(duì)低一些。你可以盡可能精準(zhǔn)定向，這樣目標(biāo)人群質(zhì)量會(huì)很高，但是曝光肯定會(huì)減少。

剛開(kāi)始投的時(shí)候不妨放開(kāi)了投（通投），提高出價(jià)，先搶到更多流量加大曝光，提高轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，然后再根據(jù)具體的轉(zhuǎn)化效果調(diào)整定向和出價(jià)。這就涉及到已轉(zhuǎn)化用戶(hù)畫(huà)像的分析了。

舉個(gè)例子，你是一家母嬰品牌，剛開(kāi)始可以放寬定向提高出價(jià)，比如只對(duì)年齡定向，先別限制地域和性別，這樣曝光會(huì)比較大，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化更多一些。

只有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)到達(dá)一定的量，才會(huì)激發(fā)機(jī)器學(xué)習(xí)；數(shù)據(jù)量不夠，機(jī)器是無(wú)法發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律和特征的。

當(dāng)轉(zhuǎn)化結(jié)果有了一定的發(fā)現(xiàn)，比如發(fā)現(xiàn)已轉(zhuǎn)化用戶(hù)中女性偏多、一二線(xiàn)城市偏多，那下一步你就可以收窄定向，瞄準(zhǔn)這類(lèi)精準(zhǔn)人群來(lái)提高出價(jià)，對(duì)稍微低一些的定向降低出價(jià)。

接著看公式——

eCTR是預(yù)估點(diǎn)擊率，根據(jù)同行業(yè)類(lèi)似情況下的點(diǎn)擊率歷史數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)估。eCVR是預(yù)估轉(zhuǎn)化率。

此外，為了更好地監(jiān)控不同關(guān)鍵詞在當(dāng)前出價(jià)下的轉(zhuǎn)化情況，關(guān)鍵詞出價(jià)統(tǒng)計(jì)表是必備的表格之一。

三、什么情況下需要調(diào)整出價(jià)？

在關(guān)鍵詞出價(jià)統(tǒng)計(jì)表的基礎(chǔ)上，我們可以做出來(lái)一張圖，這是作優(yōu)化時(shí)必備的四象限圖，四個(gè)象限分別表明了四種不同的消費(fèi)／轉(zhuǎn)化狀態(tài)。那么問(wèn)題來(lái)了：哪種是需要調(diào)整出價(jià)的？應(yīng)該如何調(diào)整？（此處不討論素材關(guān)鍵詞和創(chuàng)意方面導(dǎo)致的問(wèn)題）

首先我們看第一象限：高消費(fèi)高轉(zhuǎn)化

高轉(zhuǎn)化意味著高匹配，但是高消費(fèi)意味著人群雖然高匹配，但是你出價(jià)高了。這時(shí)可以適當(dāng)降低出價(jià)。

第二象限：低消費(fèi)高轉(zhuǎn)化

高轉(zhuǎn)化的同時(shí)低消費(fèi)，意味著精準(zhǔn)過(guò)頭了，人群窄了，展現(xiàn)量不夠。這時(shí)應(yīng)該適當(dāng)放寬定向，把展現(xiàn)量跑上去，出價(jià)用不著調(diào)整。

第三象限：低消費(fèi)低轉(zhuǎn)化

量也跑不起來(lái)，轉(zhuǎn)化也上不去，怎么回事？人不匹配，出價(jià)也太低。需要重點(diǎn)調(diào)整定向和出價(jià)，建議先調(diào)整定向跑量，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，再根據(jù)轉(zhuǎn)化效果調(diào)整收窄定向，提高出價(jià)搶更精準(zhǔn)的人群。

第四象限：高消費(fèi)低轉(zhuǎn)化

展現(xiàn)量很大，轉(zhuǎn)化上不去（先前說(shuō)了，不討論素材的原因），可能是定向太寬泛了，出價(jià)也偏高，需要調(diào)整定向，降低點(diǎn)擊成本。

切記：調(diào)整出價(jià)不要波動(dòng)太大，盯著實(shí)時(shí)效果進(jìn)行微調(diào)。

四、各大平臺(tái)的輔助出價(jià)工具

比如搜狗搜索的出價(jià)指導(dǎo)工具：

系統(tǒng)會(huì)提示出所添加關(guān)鍵詞的排名、點(diǎn)擊消耗等信息，幫你確定出價(jià)。

應(yīng)用案例

分享一個(gè)招商信諾2018年初在騰訊廣告做的oCPA案例。

它將投放分為3個(gè)階段：

冷啟動(dòng)測(cè)試期：

CPC時(shí)期——根據(jù)險(xiǎn)種特點(diǎn)（少兒教育金），甄選定向條件（0-10歲小孩的家長(zhǎng)）和出價(jià)，快速積累數(shù)據(jù)（滿(mǎn)足3天賬戶(hù)150個(gè)轉(zhuǎn)化）開(kāi)啟oCPA模型訓(xùn)練。

放量期：