造勢(shì)推廣可謂一場(chǎng)營(yíng)銷中最關(guān)鍵的一環(huán)，怎樣星火燎原？最大化地動(dòng)用現(xiàn)有的KOL資源形成聲勢(shì)，利用時(shí)下最受歡迎的H5傳播方式吸睛似乎成為今年贏家們的共同選擇之一。然而，傳播學(xué)中有言媒介即人的延伸，盲目跟風(fēng)并不能成就一場(chǎng)好的營(yíng)銷，只有從消費(fèi)者的心理出發(fā)，結(jié)合整場(chǎng)營(yíng)銷主題、調(diào)性進(jìn)行呈現(xiàn)，選擇合適的傳播話術(shù)才能不浪費(fèi)一個(gè)好的營(yíng)銷創(chuàng)意，使最初的話題發(fā)酵出更強(qiáng)大的影響力。
今年的營(yíng)銷案例中，家紡類中包括羅萊家紡和水星家紡兩家都使用了明星視頻營(yíng)銷的殺手锏，而食品類目中良品鋪?zhàn)拥谋憩F(xiàn)也令人印象深刻。從營(yíng)銷階段上講，三家都將大招放在了造勢(shì)的關(guān)鍵階段。H5頁面均以吸引眼球的明星來電方式呈現(xiàn)，3位男神中2位韓國(guó)明星1位本土明星，其背后的驅(qū)動(dòng)力很大程度上是三個(gè)品牌共同的女性目標(biāo)受眾。當(dāng)然共性之中也各有亮點(diǎn)。
一是時(shí)間點(diǎn)的選擇上。2015雙11家紡四連冠的羅萊家紡，在經(jīng)歷了預(yù)熱期和預(yù)售期兩個(gè)階段的鋪墊后，于天貓雙11晚會(huì)Rain出場(chǎng)的那一刻發(fā)布了男神Rain的微信視頻邀約H5，從而掀起店鋪T2O（TV to Online）的“紅包雨”流量高峰，一瞬間朋友圈刷屏。羅萊今年的營(yíng)銷主題是“瘋狂游樂場(chǎng)”，這樣以偶像來電引發(fā)的高潮借雙11晚會(huì)之勢(shì)集中爆發(fā)，符合本次其營(yíng)銷高頻次的營(yíng)銷節(jié)奏也讓粉絲著實(shí)興奮了一把。LOVO請(qǐng)來RAIN作為代言人，更在天貓雙11晚會(huì)上發(fā)出視頻邀約二是在情感主題的結(jié)合上。水星家紡本次營(yíng)銷主題為“溫床時(shí)代”，由“一床被子讓我們感到最舒適的溫度是36°7”的靈感出發(fā)，將36°7的男友與能夠引起女性消費(fèi)者共鳴的愛情話題進(jìn)行感性包裝，每一床水星家紡的溫暖由不同類型的36°7男友傳達(dá)。韓國(guó)明星金宇彬來的電發(fā)生在天貓專題頁男神大PK概念植入后的第二階段。10月13日~10月19日期間，頁面的日瀏覽量均在將近3萬人次以上，充分說明情感攻勢(shì)奏效。于是，在醞釀足神秘感之后，借助網(wǎng)友和媒體的熱議，10月20日當(dāng)日迅速發(fā)布金宇彬來電H5頁面和“史上最暖男友大PK，勝出的確實(shí)TA”的文章，在情感專家等KOL的陸琪轉(zhuǎn)發(fā)，24小時(shí)內(nèi)曝光量迅速超越10萬。水星家紡則請(qǐng)來韓星金宇彬，通過H5技術(shù)與用戶互動(dòng)三是同熱點(diǎn)明星個(gè)人的宣傳周期結(jié)合。良品鋪?zhàn)拥拇匀它S曉明同女星Angelababy大婚可以說是今年娛樂圈最惹人注目的話題。簽下黃曉明的良品鋪?zhàn)邮窃鯓永么匀说脑掝}事件進(jìn)行營(yíng)銷的呢？串聯(lián)這次營(yíng)銷主題的是“大”字：以“大”號(hào)特色產(chǎn)品碧根果，作為黃教主“大”婚伴手禮，從而揭開雙11引流序幕。在一系列紅包H5傳播和病毒視頻傳播的預(yù)熱后，在整個(gè)營(yíng)銷的第三階段結(jié)合黃曉明新片《大劫案》造黃曉明率眾搶光良品鋪?zhàn)訜狳c(diǎn)事件。引人遐想的“教主”邀請(qǐng)，在11月1日到11月10日之間引來參與瀏覽量超過22萬人次，引導(dǎo)用戶至良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥陮a(chǎn)品加購。自從微電影這種形式在去年開始爆發(fā)使用，這種短小易傳播成本適中的營(yíng)銷手段在今年更是被經(jīng)常性的使用，并且，在一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)需要再放大聲勢(shì)的時(shí)候，來一段視頻傳播就是不錯(cuò)的選擇。
今年的金麥獎(jiǎng)大獎(jiǎng)得主老板電器的合伙人案例就很好的使用到了微電影的傳播。微電影《雙十一合伙吧》由三個(gè)不同小故事組成，其中由一名女主角貫穿三個(gè)故事的始終，第一個(gè)故事講述的是這位女主角高中的時(shí)候參加跑步比賽，一只不經(jīng)意出現(xiàn)的小狗幫助了她拿到了冠軍，成年后，這位女主和合租的室友沒有意外的日久生情，最后女主出嫁了，女主一直以來的閨蜜和伙伴出現(xiàn)，闡述了姐妹情。每則小故事都會(huì)在結(jié)束的時(shí)候及時(shí)點(diǎn)題，也就是“雙11，和老板電器一起合伙吧”，既表明了重要的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)是雙11，又反復(fù)強(qiáng)調(diào)了合伙這種玩法，并且透過電影故事拉高了合伙的寓意，表明人生路上，合伙是一種陪伴。
這部微電影11月3日在五大視頻網(wǎng)站同時(shí)上線，優(yōu)酷視頻生活頻道首屏、樂視視頻原創(chuàng)頻道首屏、土豆視頻推廣頻道首屏、搜狐視頻自媒體頻道首屏同步做露出。11月3日這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)距離雙11正式銷售還有一周的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間如果不持續(xù)增加消費(fèi)者對(duì)品牌老板電器和合伙分紅的玩法的刺激，就有很大的風(fēng)險(xiǎn)被遺忘，因此，這段小視頻就出現(xiàn)的很及時(shí)。在營(yíng)銷玩法里，意見領(lǐng)袖的參與并不是什么稀罕事了，不過，這大V的幾嗓子吆喝也不是隨便來的，選擇合適的意見領(lǐng)袖，在合適的時(shí)間點(diǎn)發(fā)生，對(duì)于其對(duì)市場(chǎng)意見導(dǎo)向作用的發(fā)揮程度至關(guān)重要。從韓都衣舍的維新運(yùn)動(dòng)到GXG的11秒搶光，幾乎9成商家的營(yíng)銷活動(dòng)都采用了意見領(lǐng)袖，充當(dāng)了發(fā)聲筒的作用，同時(shí)也在渠道上有所拓展。
去年雙11，GXG旗下品牌gxgjeans的“雙11下雨就免單”獲得了3441萬的熱烈討論，其主要傳播渠道就是在微博上。2015年#11秒搶光gxgjeans#以11秒出發(fā)，賦予11.11零點(diǎn)的11秒更多可能，更加在乎消費(fèi)者得到的實(shí)在利益。背負(fù)著去年累積來的期待，今年的話題發(fā)布渠道增多，主要通過微博、微信、微淘三個(gè)平臺(tái)，引發(fā)消費(fèi)者的自發(fā)討論。話題#11秒搶光gxgjeans#閱讀量600萬，微信300萬，微淘則在效果上表現(xiàn)的更為直接，當(dāng)天直接引導(dǎo)成交16000，間接引導(dǎo)成交32000。而韓都衣舍則是先以微博大V互動(dòng)引發(fā)微信KOL廣告門進(jìn)行跟進(jìn)，從而將話題從微博上引向微信上進(jìn)行二次發(fā)酵，從而增大輻射人群，微信閱讀量3萬多。
不同的KOL選擇往往迸發(fā)不同的化學(xué)效應(yīng)。以gxgjeans為例，其目標(biāo)群體是級(jí)種子18~35歲的年輕段，對(duì)新鮮事物充滿新奇的人群,選擇在年輕人中極具影響力的大號(hào)，其中包括擁有1200多萬粉絲的知名高校博主我的前任是個(gè)極品以及定位公益、傳遞正能量的糖不吃先生等大V。相對(duì)而言，韓都衣舍維新運(yùn)動(dòng)中KOL傳播上則更為激烈。由童話鎮(zhèn)的郵遞員、扒皮王和一句話冏言冏語等三大段子手掀起撕逼熱潮，話題閱讀量接近320萬，討論數(shù)也達(dá)到1.5萬；之后，由包括全球時(shí)尚潮流中心等擁有同品牌相符的精準(zhǔn)粉絲的大號(hào)，帶出韓都、starVC和明星代言人的維新主張，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
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